ทักษะที่สำคัญ 5 ขั้นตอน กระบวนคิดเชิงออกแบบ
Design Thinking คิดเชิงออกแบบ
ขั้นตอนที่ 1 EMPATHIZE คืออะไร
ภาพประกอบที่ แสดง Diamond ส่วนแรก : Empathy
การสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง (Empathy) เป็นจุดเริ่มต้นอันสำคัญยิ่งของกระบวนการคิดเชิง ออกแบบ ทีมจำเป็นต้องสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง เนื่องจากการคิดเชิงออกแบบมีเป้าหมายเพื่อสร้างสิ่งที่มีคุณค่า แก่กลุ่มเป้าหมาย พัฒนาคุณภาพชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย และช่วยแก้ปัญหาที่สำคัญของเขาซึ่งมิใช่ปัญหาหรือความต้องการของทีม ที่ทีมเคยเข้าใจ ทีมสามารถสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ได้โดยการพูดคุย สัมภาษณ์ สังเกตกลุ่มเป้าหมายในบริบทการ ใช้งานจริง และการเข้าไปลองมีประสบการณ์จริงหรือลองเข้าไป
เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเป้าหมาย การใช้ชุดเครื่องมือเก็บข้อมูล เหล่านี้ร่วมกับชุดทักษะและชุดทัศนะการคิดเชิงออกแบบเอื้อให้ ทีมเข้าใจความรู้สึกนึกคิด ทัศนคติ ค่านิยม ความเชื่อ ปัจจัยการ ตัดสินใจ และปัญหาความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Unmet Needs) ของกลุ่มเป้าหมาย ข้อมูลที่ได้จากขั้นตอนนี้มี ความสำคัญ ยิ่ง ต่อ การระบุโอกาสในการสร้างนวัตกรรม การสร้างกรอบโจทย์ใหม่ซึ่งมุ่งตอบปัญหาความต้องการที่ยังไม่ได้รับการ ตอบสนองและมีความสำคัญต่อกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะนำไปสู่การ สร้างนวัตกรรมที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง (Value Innovation)
ขั้นตอนที่ 2 DEFINE คือ
ภาพประกอบที่ แสดง Diamond ส่วนที่สอง : Define
การตั้งกรอบโจทย์ (Define) เป็นขั้นตอนในการวิเคราะห์ ข้อมูลเพื่อระบุโอกาสในการพัฒนานวัตกรรม ซึ่งต่อเนื่องมาจาก ขั้นตอนการสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (Empathize) โดยจะนำข้อมูลที่ได้ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย อย่างลึกซึ้ง (Insights) รวมถึงบริบทที่เกี่ยวข้อง มาวิเคราะห์เพื่อ สรุป ประเด็น สำคัญและ เป้าหมายของการออกแบบ เพื่อให้ได้กรอบโจทย์ที่ชัดเจน มีคุณค่ามีความหมาย ท้าทาย และครอบคลุมหลายมุมมอง ควรจะทำการวิเคราะห์ร่วมกันเป็นทีมเพื่อหามุมมอง (Point of View) ที่พิเศษ เป็นลักษณะเฉพาะ จากนั้นนำประเด็นข้อมูลและผลที่ น่าสนใจทั้งหมดที่ได้จากการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายมา จัดลำดับความสำคัญ โดยเลือกจากมุมมองที่สามารถตอบสนอง คณุค่าความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ซึ่งในขั้นตอน นี้มีวิธีการวิเคราะห์มากมาย แต่ในส่วนของ Design Thinking นี้ จะนำาเสนอ 4 วิธีหลักที่เป็นสามารถเป็นพื้นฐานในการวิเคราะห์ เบื้องต้นได้ดังนี้ คือ วิธีการสร้างผู้ใช้จำลอง (Persona) วิธีการสร้างแผนผังประสบการณ์ของผู้ใช้บริการ (User Journey Maps) วิธีการนำเสนอคุณค่าแก่ผู้ใช้ (Value Preposition) และวิธี นิยามโจทย์ปัญหาการออกแบบ (How might we…?)
เพื่อให้ได้กรอบโจทย์ที่ดีควรมีความชัดเจนและมาจาก ประเด็นสำคัญที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายทั้งเชิงคุณค่าคุณประโยชน์ สร้างแรงบันดาลใจและเปิดกว้างให้คนในทีมสามารถสร้างสรรค์ ไอเดียนวัตกรรมร่วมกันได้ไม่กว้างและไม่แคบจนเกินไป เป็นหลัก ยึดของทีมให้ไปสู่เป้าหมายสูงสุดร่วมกัน ไม่หลงประเด็นในการ คิดแนวทางแก้ปัญหาที่ไม่เกี่ยวข้องกับโจทย์ที่ตั้งร่วมกันไว้
จุดประสงค์หลักในขั้นตอนนี้คือการหารูปแบบความ สัมพันธ์ที่จะนำไปสู่การสรุปโจทย์ความต้องการการใช้งานและ ทิศทางการพัฒนางานออกแบบที่มีความหมายซึ่งเป็นรากฐาน สำคัญที่จะช่วยให้ประสบความสำเร็จในกระบวนการการคิด สร้างสรรค์ทางเลือกใหม่ต่อไป
ขั้นตอนที่ 3 IDEATE คือ
คือการสังเคราะห์คำตอบหรือทางเลือกใหม่ ๆ อันหลากหลาย ประกอบไปด้วยการคิดสร้างสรรค์แบบเอนกนัยซึ่งมุ่งเน้น การสร้างความคิดอันแตกต่างหลายหลายให้ได้เป็นจำนวนมาก และการคิดสร้างสรรค์แบบเอกนัยซึ่งมุ่งเน้นการคิดรวบผสาน ความคิดที่ดีเข้าด้วยกันทำให้ได้คำตอบหรือทางเลือกใหม่ที่มี คุณภาพและสมบูรณ์ขึ้น พร้อมสำหรับการคัดกรองหรือคัดสรร เพื่อนำไปขึ้นต้นแบบเพื่อทดสอบและพัฒนาในขั้นตอนถัดไปของ กระบวนการคิดเชิงออกแบบ ทีมสามารถสร้างความคิดใหม่ได้โดยการระดมสมอง ร่วมกับการใช้เครื่องมือและกรอบแนวคิดแบบต่าง ๆ มากมาย ที่ช่วยกระตุ้นให้ทีมสามารถหาคำตอบในมุมที่แตกต่าง เช่น การถาม
ว่าทำไมและอย่างไรใช้การวิเคราะห์คุณค่ากระตุ้นความคิด หรือ การใช้เส้นเวลา และการแบ่งขั้นตอนกระตุ้นการคิดแก้ปัญหาใน แต่ละช่วงกิจกรรม ไปจนถึงการเล่าเรื่องเพื่อให้ทีมเห็นภาพรวม ของความคิดและบริบทใหม่กระตุ้นให้เกิดความคิดต่อยอด เป็นต้น ชุดเครื่องมือช่วยคิดเหล่านี้ควรใช้ร่วมกับชุดทักษะและชุดทัศนะ การคิดเชิงออกแบบเพื่อให้สามารถทำงานอย่างมีคุณภาพ ที่สำคัญ ทีมควรใช้ประโยชน์จากความหลากหลายของสมาชิกในทีมใน การสร้างทางเลือกจากมุมมองที่แตกต่างกัน
- JOURNEY MAP + SCENARIO & STORY TELLING ระดมสมองโดยใช้แผนผังประสบการณ์ และการเล่าเรื่อง
Journey Map เป็นเครื่องมือที่สามารถใช้ช่วยคิดเชิงออกแบบได้ทั้งในขั้นตอนการวิเคราะห์เพื่อสร้างโจทย์(Define) และขั้นตอน การสังเคราะห์แนวคิดใหม่ (Ideate) Journey Map มีเส้นเวลาที่กระตุ้นให้ทีมเรียบเรียงข้อมูลและคิดหาวิธีแก้ปัญหาความต้องการของ กลุ่มเป้าหมายเรียงตามลำดับขั้นตอนการใช้งาน และมีระดับอารมณ์ความรู้สึกความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่วงซึ่งเป็นผล มาจากจุดสัมผัส (Touchpoint) ในระบบเดิมที่เป็นอยู่อย่างละเอียด การใช้Journey Map ในการคิดสร้างทางแก้ปัญหาใหม่ ๆ ทำได้โดย
พิจารณาจุดที่กลุ่มเป้าหมายมีอารมณ์เป็นบวกมาก (Delight Point) และเป็นลบมาก (Pain Point) โดยเฉพาะจุดที่ทำให้กลุ่ม เป้าหมายล้มเลิกความตั้งใจที่จะทำตามเป้าหมายหรือเลิกการใช้งาน (Bail Point)
ระบุโอกาสและคิดหาวิธีขยายหรือทำให้จุดที่ทำให้กลุ่มเป้า หมายมีความสุขชัดเจนขึ้น เช่น Starbucks พบว่ากลิ่นกาแฟ ทำาให้กลุ่มเป้าหมายมีความสุขและถูกดึงดูดเข้ามาในร้าน จึงใช้ น้ำหอมกลิ่นกาแฟพ่นด้านนอกร้าน
ระบุโอกาสและคิดหาวิธีเปลี่ยนจุดที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ พอใจหรือล้มเลิกความตั้งใจให้มีความรู้สึกเป็นบวกเช่น Starbucks พบว่ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เปลี่ยนใจไม่เข้ามาซื้อกาแฟเมื่อ เห็นว่าร้านไม่มีที่นั่ง ในจำนวนนั้นมีกลุ่มที่ต้องการที่นั่งริมกระจก เพียงเพื่อให้คนรู้จักมองเข้ามาเห็นว่าตนเป็นลูกค้าของ Starbucks สำหรับผู้ใช้กลุ่มนี้การเปลี่ยนไปใช้ถ้วย Starbucks ที่มี Logo ชัดเจน สามารถนำออกจากร้านไปใช้ทุกที่ในชีวิตประจำาวัน เอื้อให้มี ผู้พบเห็นว่าเขาเป็นลูกค้า Starbucks ได้มากกว่าการนั่งรอให้มี คนรู้จักเดินผ่านมาจึงนับเป็นวิธีแก้ปัญหาเปลี่ยนจุดลบ (Pain Point) จุดล้มเลิก (Bail Point) เป็นจุดบวก (Belight point) ซึ่งทั้งมีคุณค่าต่อลูกค้าและช่วยส่งเสริมแบรนด์อีกด้วย
ขั้นตอนที่ 4 PROTOTYPE คือ
การสร้างต้นแบบ (prototype) คือการถ่ายทอดไอเดีย ให้เป็นรูปเป็นร่างอย่างง่ายสุด ถูกสุด เร็วสุด ให้เป็นต้นแบบ ไปทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้งาน ต้นแบบเป็นเครื่องมือสำคัญ ที่ช่วยในการระดมความคิดและสร้างความชัดเจนในการสื่อสาร ช่วยจุดประกายให้เกิดบทสนทนาที่หลากหลายร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย การสร้างต้นแบบอย่างง่ายขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ช่วยให้สามารถ ทดสอบไอเดียจำนวนมากได้โดยไม่เสียเวลาและเงินมากนักใน ช่วงเริ่มต้น การสร้างต้นแบบ (และบริบทแวดล้อมของต้นแบบ) สามารถใช้ในการพูดคุยกับผู้ใช้เพื่อหาทางแก้ปัญหาร่วมกับผู้ใช้ รวมถึงเก็บความคิดเห็นกลับมา พัฒนาต่อ แล้วนำไปทดสอบ อีกครั้ง วนไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะได้สินค้าหรือบริการที่ตอบสนอง ความต้องการผู้ใช้อย่างแท้จริง
ในการสร้างต้นแบบควรคิดก่อนว่าทีมต้องการจะเรียนรู้ อะไรเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวคิดที่วางไว้ แล้วสร้างต้นแบบอย่างง่าย เพื่อ ตอบสิ่งที่อยากเรียนรู้จากผู้ใช้ การสร้างต้น แบบอย่างหยาบนี้ จะช่วยให้ทีมสามารถค้นหาความคิดหลากหลายแนวทางตั้งแต่ เริ่มต้นโดยที่ยังไม่กำหนดว่าจะต้องไปในทางใดทางหนึ่ง โดย จุดประสงค์หลักมิใช่เพื่อการทำแบบจำลองเหมือนจริงแต่เพื่อสร้าง ประสบการณ์ที่ผู้ใช้ สามารถปฏิสัมพันธ์กับสิ่งที่เราออกแบบ ใน แง่มุมที่ทีมต้องการจะทดสอบ
รปูแบบและวิธีการในการพัฒนาต้นแบบมีหลายเทคนิค และหลายระดับ ในช่วงแรกของการพัฒนาแนวคิดควรสร้างต้นแบบ (Conceptual Prototype) อย่างง่าย ๆ ที่สร้างขึ้นได้อย่างรวดเร็ว ขึ้นมาก่อน เช่นทำาจาก post-it กระดาษ lego การแสดงบทบาท สมมุติ (Role Play) หรือ การเล่าเรื่อง (Scenario) เพื่อที่จะ สามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ผู้ใช้อันจะก่อให้เกิดความเข้าใจ ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นได้ ตั้งแต่เนิ่น ๆ สามารถนำไปสู่หนทางแก้ปัญหาที่ มีประสิทธิภาพ และพิจารณาความเป็นไปได้อื่น ๆ ที่หลากหลาย เมื่อแนวคิดมีความชัดเจนมากขึ้น และต้องการการทดสอบเชิง พฤติกรรม การสร้างต้นแบบเชิงพฤติกรรม (Behavioral Prototype) ซึ่งเป็นต้นแบบที่จะสามารถทำงานที่ตอบสนองการปฏิสัมพันธ์ ท่าทาง หรือกลไกอย่างง่ายที่สื่อถึงการทำงานและการโต้กลับ (feedback) ของแนวคิดได้ ส่วนการทำต้นแบบที่มีรูปลักษณ์ ใกล้เคียงของจริง (Appearance Prototype) จะใช้ในกรณีที่ ต้องการทดสอบด้าน รูปแบบ ความสวยงาม อารมณ์ความรู้สึก ในการดืงดูดใจ (Look & Feel) ทั้งนี้จะเลือกทำต้นแบบชนิดใดนั้น ก็ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และระยะเวลาขั้นตอนของโครงการและ สามารถผสมผสานรูปแบบได้ตามความเหมาะสม
ขั้นตอนที่ 5 TESTING คือ
การทดสอบต้นแบบ (Testing) คือกระบวนการทดสอบ เพื่อพัฒนาและปรับแก้ แนวคดิ ใหด้ ขึ้น การทดสอบกับ ผู้ใช้งานเป็น พื้นฐานที่ สำคัญของการออกแบบโดยมีมนุษย์เป็นจุดศูนย์กลาง (Human-centered Design) โดยจะทำควบคู่ไปกับการสร้าง ต้นแบบ ซึ่งจะช่วยให้เข้าใจผู้ใช้ได้มากขึ้น และเป็นโอกาสที่จะ ช่วยให้พัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์ผู้ใช้ทั้งด้านคุณค่า การใช้งาน และความชอบ ในระหว่างการทดสอบมีเทคนิคและ ข้อควรพิจารณาดังนี้
สถานที่ทำการทดสอบควรจะทดสอบในบริบทที่ผู้ใช้จะใช้งาน ในชีวิตจริง ถ้าไม่สามารถทดสอบในสถานที่จริงได้ การจำลอง สถานการณ์และสภาพแวดล้อมให้ใกลเคียงที่สุด ก็สามารถช่วยให้ ผลที่ได้มีความเที่ยงตรงมากยิ่งขึ้น ในระหว่างทดสอบควรบอกข้อมูลเท่าที่จำเป็น ทางด้านกิจกรรม ที่ผู้ทดสอบต้องทำ และไม่ควรอธิบายการทำงานของแนวคิดที่นำมา ทดสอบ ควรให้ผู้ทดสอบได้ลองใช้ในวิธีของตัวเอง ไม่ควรตัดสินว่า วิธีนั้นถูกหรือผิด และคอยสังเกตปฏิกริยาและความรู้สึกของผู้ใช้ ระหว่างทดสอบแบบ ที่สำคัญไม่ควรขัดจังหวะการใช้งาน
Edit by พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ