การวางตำแหน่ง แบรนด์
ความสําคัญของการวาง ตำแหน่ง แบรนด์
ลูกค้าในปัจจุบันมักจะมีอำนาจเหนือผู้ขายเพราะสามารถเลือกซื้อสินค้า ที่มีมากมายหลากหลายในท้องตลาด สามารถกำหนดว่าจะซื้อที่ไหน ซื้อจาก ใคร ซื้อเมื่อไหร่ ฯลฯ การที่ลูกค้ามีอำนาจเหนือกว่าผู้ผลิตหรือผู้ขายในทุกวันนี้ จึงเป็น สาเหตุให้บริษัทต้องมีการวางแผนการตลาดว่าจะมีกลยุทธ์อย่างไรจึงจะให้สินค้าหรือ บริการเป็นที่รู้จักและรับรู้ของลูกค้า ดังนั้น ถ้าบริษัทสามารถวางตำแหน่งแบรนด์สินค้า ที่ชัดเจนก็จะช่วยให้สามารถกำหนดกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสมตรงกับความ ต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และยังช่วยให้มีการใช้งบประมาณทางการตลาดได้ อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย
การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand positioning) เป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การ ตลาด เนื่องจากผู้ผลิตต้องการให้ลูกค้าจดจำคุณสมบัติบางอย่างที่เป็นจุดเด่นของ สินค้าได้ ถ้าปราศจากการวางตำแหน่งของแบรนด์ที่ชัดเจนแล้ว ลูกค้าก็จะไม่สามารถจดจำคุณสมบัติของสินค้าได้เลย ทำให้ต้องค้นหาข้อมูลสินค้าใหม่ก่อนการซื้อทุกครั้ง ดังนั้น ในการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ให้ชัดเจนในใจของลูกค้า ผู้บริหารการ ตลาดจำเป็นต้องวางแผนและลงมือปฏิบัติอย่างเป็นรูปธรรมเพื่อสื่อสารคุณค่าของ * แบรนด์ (Brandyalue) ให้ลูกค้าสามารถ “รับรู้” คุณค่าของแบรนด์และจดจำได้ การ มีตำแหน่งที่แตกต่างและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง จะทำให้แบรนด์นั้นมีความได้เปรียบแบรนด์อื่น ๆ คุณค่าที่เป็นแก่นแท้ของ แบรนด์(Core brand value) นั้น จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้ประกอบการมีความรู้ความ เข้าใจในลูกค้าเป้าหมาย รู้จักพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า คุณค่าที่เป็นแก่นแท้ ของแบรนด์ที่สามารถสื่อสารออกไปให้ลูกค้าได้รับทราบและจดจำได้นี้ ถือว่าเป็น ความสําเร็จในการวางตำแหน่งแบรนด์
โดยทั่วไป ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่ให้ประโยชน์หรือมีคุณสมบัติ ตรงกับความต้องการ สิ่งสำคัญที่ผู้บริหารแบรนด์ต้องเข้าใจ คือ ความเกี่ยวข้อง (Brand Relevance) หมายถึง การที่ลูกค้าต้องมองเห็นความเกี่ยวข้องของสินค้า นั้นกับตัวของลูกค้าเอง นอกเหนือจากประโยชน์ที่จะได้รับจากสินค้าหรือบริการ นั้น ดังนั้น แบรนด์จะต้องมีอะไรบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ความ เกี่ยวข้องนี้ขึ้นอยู่กับความรู้และความเข้าใจของผู้ประกอบการว่า ใครคือกลุ่มลูกค้า เป้าหมายที่แท้จริง ลูกค้าต้องการอะไรจากสินค้าหรือบริการนั้น และผู้ผลิตต้องหา ทางที่จะตอบสนองความต้องการนั้น แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต้องทำให้ผู้ซื้อ มีความรู้สึกที่ดีและรับทราบถึงคุณค่าของแบรนด์ที่มอบให้ ตัวอย่างเช่นร้านกาแฟ Starbucks ที่มีนโยบายเป็น “The third place” สำหรับลูกค้า รองเท้ากีฬา Nike ที่ทำ ผู้ใส่รู้สึกถึงความสำเร็จในการเล่นกีฬา แชมพู Dove ที่ช่วยบำรุงหนังศีรษะ รถ Volvo ที่ให้ความปลอดภัยแก่ผู้โดยสาร ฯลฯ ผู้เขียนเคยถามลูกศิษย์รายหนึ่งที่ซื้อปากกา แบรนด์หนึ่งเป็นประจำว่าทำไมถึงเจาะจงซื้อแต่แบรนด์นั้นแม้ว่าจะมีราคาแพงกว่า แบรนด์อื่น ๆ คำตอบที่ได้รับคือ เพราะปากกาแบรนด์นั้นมียางลบในตัวและเขา เป็นคนที่เขียนหนังสือผิดบ่อยทำให้ชื่นชอบปากกาแบรนด์ (รอตติ้ง) เป็นพิเศษ นี่ คือ Brand relevance ปากการอตติ้งมีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าอย่างชัดเจนและ สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ การที่แบรนด์สามารถตอบสนองและส่งมอบคุณค่าที่ เกี่ยวข้องกับความต้องการจึงเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความสำเร็จของการวาง ตำแหน่งแบรนด์ในใจลูกค้า
คำถามเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญก็คือ จะทำอย่างไรจึงจะวางตำแหน่งให้ได้ในใจ ของลูกค้า หลักการในเรื่องนี้มีอยู่ 3 ประการ ได้แก่
How to
ต้องมีข้อมูลลูกค้ามีวิธีการสื่อสารอย่างเหมาะสม
ตอกย้ำตำแหน่งแบรนด์อยู่เสมอ
บริษัทต้องมีความรู้เป็นอย่างดีเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ต้องสามารถ ตอบคำถาม “ใครคือลูกค้า ต้องการอะไร ทำไมถึงซื้อ และซื้ออย่างไร” การทำวิจัย ผู้บริโภคจะช่วยให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าทั้งเบื้องหลังและเบื้องหน้า (Insights and foresights) ผู้บริหารต้องหาวิธีที่จะสื่อสารตำแหน่งของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบ ทั้งด้านเนื้อหาที่จะสื่อ (Message) ช่องทาง ที่จะสื่อสาร (Channel) และจังหวะเวลาที่จะสื่อสาร (Timing) อย่างเหมาะสม ทั้ง สามประเด็นเป็นเรื่องสำคัญที่จะช่วยให้การวางตำแหน่งประสบผลสำเร็จเพราะว่า แม้ผู้บริโภคจะเห็นหรือได้ยินข่าวสารของแบรนด์นั้น แต่ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภค จะเกิดการ “รับรู้” ในตำแหน่งของแบรนด์ การวางตำแหน่งที่ได้ผลต้องสามารถทำให้ ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ได้ (Franzen & Moriarty, 2009) เพราะการวางตำแหน่งไม่ใช่ เป็นเพียงการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์สินค้าแตเพียงประการเดียวแต่ต้องอาศัย องค์ประกอบอื่น ๆ ของส่วนประสมการตลาดอย่างถูกต้องเหมาะสมด้วย สิ่งสำคัญมากกว่าการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ใดๆก็คือแบรนด์ต้องรักษาคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า (Brand promise) ถ้าแบรนด์นั้นไม่สามารถทำได้ตามที่สื่อสารกับ บริโภคหรือลูกค้าเกิดความเชื่อในตำแหน่งของแบรนด์ ดังนั้น แบรนด์ต้องทำงานได้ (Brand performance) และมีภาพลักษณ์ที่ดี (Brand images) จึงจะทำให้ผู้บริโภค เกิดการรับรู้ตำแหน่งนั้น เมื่อวางตำแหน่งของแบรนด์ได้แล้วต้องตอกย้ำกับลูกค้า อยู่เสมอเพื่อให้สามารถจดจำได้ จนกระทั่งตำแหน่งนั้นสามารถครอบครองพื้นที่ใน ใจลูกค้ามากกว่าแบรนด์อื่น ดังนั้น การวางตำแหน่งจึงต้องมีการกำหนดกลยุทธ์การ สื่อสารกับลูกค้าอย่างรอบคอบเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ต้องการ ภายในงบประมาณที่กำหนด