การออกแบบกราฟิก อัตลักษณ์องค์กร

คำว่า ”อัตลักษณ์องค์กร” หรือ Corporate Identity (CI) หมายถึงการแสดงออกให้เห็นถึงภาพลักษณ์ (Image) ที่ปรากฏต่อสายตาผู้อื่นพร้อมๆกับแสดงถึงความเป็นอัตลักษณ์ขององค์กรนั้นโดยอาศัยองค์ประกอบกราฟิกหรือกล่าวให้เข้าใจง่ายๆก็คือหมายถึงสื่อสารภาพพลักษณ์และความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันรวมทั้งสร้างความเข้าใจอันดีให้เกิดแก่องค์กรบุคลากรตลอดจนบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับองค์กรนั้นๆจะเห็นได้ว่าอัตลักษณ์องค์กรเป็นสิ่งที่มีความสาคัญอย่างยิ่งต่อองค์กรโดยเฉพาะในโลกที่มีการแข่งขันกันอย่างมากในปัจจุบัน   เนื่องจากโครงการเหล่านั้นต่างก็มีความต้องการที่จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและมีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันทั้งโครงการเช่นกันการสร้าง CI ก็เปรียบเสมือนกับการที่คนเรารู้จักปรุงแต่งรูปร่างหน้าตาการแต่งกายให้สวยงามเหมาะสมกับบุคลิคภาพของตนเพื่อดึงดูดความสนใจใครอยาก รู้จักเช่นเดียวกับองค์กรที่มี CI ที่ดีได้รับการออกแบบที่ดีผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการมีรูปลักษณ์ที่สวยงามก็จะสามารถดึงดูดหรือก่อให้เกิดความสนใจใคร่ลองใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆยิ่งถ้ามีคุณภาพดีด้วยแล้วก็จะยิ่งทาให้สินค้าหรือบริการนั้นประสบความสาเร็จในการเพิ่มยอดขายยิ่งขึ้นเราต้องยอมรับความจริงที่ว่าสินค้าที่วางจาหน่ายโดยใช้ชื่อผู้ผลิตที่แตกต่างกันนั้นในความเป็นจริงแล้วคุณภาพของสินค้าเหล่านั้นค่อนข้างใกล้เคียงกันดังนั้นสิ่งที่เป็นตัวช่วยกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อก็คือความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจในตราสินค้าเหล่านั้นซึ่งเกิดขึ้นจากการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่สินค้าหรือบริษัทผู้ผลิตนั่นก็คือการสร้าง CI ที่ดีนั่นเอง ความสาคัญของ CI แม้ว่าองค์กรจะมีอัตลักษณ์ที่ดีเพียงใดแต่อัตลักษณ์นั้นมิได้รับการเผยแพร่สู่สาธารณะชนหรือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอัตลักษณ์ที่ดีนั้นย่อมไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แก่องค์กรเท่าที่ควรด้วยเหตุนี้องค์กรที่ประสบความสาเร็จหลายแห่งจึงได้กาหนดให้มีแผนสาหรับ CI รวมอยู่ในแผนการบริหารขององค์กรด้วยการเปลี่ยนแปลงซึ่งส่งผลต่อความสาเร็จขององค์กรนั้นมิได้เกิดขึ้นจากการบริหารงานภายในองค์กรเท่านั้นแต่ยังรวมถึงการเปลี่ยนแปลงปัจจัยภายนอกอาทิสภาวการณ์ทางการตลาดคู่แข่งเป็นต้นการมีแผนสาหรับ CI ที่ดีจึงเป็นวิธีการหนึ่งที่ช่วยรับมือการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเหตุที่องค์กรส่วนใหญ่ต้องการ CI นั้นมักมีมาจากสาเหตุ 2 ประการคือ 1). องค์กรนั้นเป็นองค์กรสร้างขึ้นใหม่และมีคู่แข่งในธุรกิจจานวนมากจึงต้องการสร้างอัตลักษณ์เฉพาะตัวสาหรับองค์กร 2). องค์กรนั้นเป็นองค์กรที่ตั้งมานานพอสมควรและเห็นความจาเป็นที่จะต้องพัฒนารูปแบบ CI เสียใหม่ซึ่งระเวลาที่เหมาะสมสาหรับการเปลี่ยนแปลง CI นั้นขึ้นอยู่กับ – ลักษณะของธุรกิจแต่ละประเภทเช่นถ้าเป็นธุรกิจแฟชั่นเครื่องแต่งกายเครื่องสาอางฯลฯอาจมีความจาเป็นที่จะต้องปรับเปลี่ยน CI บ่อยครั้งกว่าธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้องกับการเงินเช่นธนาคารเป็นต้น – แผนการตลาดองค์กรต่างๆควรมีแผนบริการระยะยาวซึ่งรวม CI อยู่ในแผนนั้นๆด้วยเพื่อสร้าง CI เป็นไปอย่างต่อเนื่องและมีทิศทางที่ชัดเจน เหตุผลในการปรับเปลี่ยน CI ไม่ว่าจะมีที่มาจากการที่ “สัญลักษณ์” ซึ่งถือว่าเป็นองค์ประกอบเบื้องต้นที่สาคัญที่สุดในการสร้าง CI นั้นได้ใช้งานมานานพอสมควรแล้วหรือเกิดจากความต้องการของฝ่ายบริหารก็ตามสิ่งที่องค์กรควรตั้งคาถามถามตัวเองให้ชัดเจนเสียก่อนก็คือ20 องค์กรจะเปลี่ยนแปลงอย่างไรและคาดหวังที่จะได้อะไรจากการเปลี่ยนแปลงนั้นเพราะคาตอบที่ได้จะเป็นสิ่งสาคัญอย่างยิ่งต่อการกาหนดแนวทางในการปรับเปลี่ยน CI ภาพลักษณ์องค์กรคืออะไร องค์กรต่างๆเปรียบได้กับมนุษย์ซึ่งต่างก็มีบุคลิกลักษณะที่แตกต่างมีคุณสมบัติเฉพาะตัวและมีประวัติความเป็นมาอันน่าภูมิใจรวมถึงมีปรัชญาในการดาเนินชีวิตที่แตกต่างกันองค์กรต่างๆก็เช่นเดียวกันล้วนแล้วแต่มีความแตกต่างกันทั้งสิ้นดังนั้นการที่บุคคลทั่วไปจะได้มีโอกาสรับรู้และเข้าใจถึงความเป็นองค์กรนั้นๆจึงต้องอาศัยการแสดงออกอย่างเป็นรูปธรรมที่ชัดเจนและการแสดงถึงภาพลักษณ์ (Image) ขององค์กรนั้นๆได้เป็นอย่างดีวิลเลี่ยมโกลเดน (William Golden) ผู้ออกแบบสัญลักษณ์รูปดวงตาให้กับเครือข่ายซีบีเอส (CBS) เมื่อปีค.ศ. 1959 กล่าวว่า“ภาพลักษณ์องค์กร (Corporate Image) คือภาพที่องค์กรปราภฏต่อสาธารณชนผ่านทางผลิตภัณฑ์นโยบายการโฆษณา ฯลฯ เครื่องหมายการค้า (Trademark) มิได้เป็นสิ่งที่สร้างภาพลักษณ์องค์กรแต่เป็นเพียงสิ่งย้าเตือนให้ระลึกถึงภาพลักษณ์องค์กรเท่านั้น” อาจอธิบายเพื่อให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นว่า “ภาพลักษณ์องค์กร” (Corporate Image) หมายถึง“ภาพ” ที่บุคคลทั่วไปไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคคู่แข่งผู้ค้าปลีกหรือสังคมโดยรวมเข้าใจว่าองค์กรนั้นเป็นอย่างไรเช่นน้ามันบางจากมีภาพลักษณ์ของการช่วยเหลือสังคมเป็นต้น ซึ่งแตกต่างจาก “อัตลักษณ์องค์กร” (Corporate Identity) ที่หมายถึงการสร้างความเป็นอัตลักษณ์แก่องค์กรโดยอาศัยเครื่องหมายการค้าหรือสัญลักษณ์ที่สามารถสะท้อนภาพที่องค์กรนั้นๆต้องการนาเสนอต่อสังคมเพื่อก่อให้เกิดความเข้าใจและการยอมรับอัตลักษณขององค์กรจะต้องมีความชัดเจนมิใช่เป็นเพียงชื่อหรือคาขวัญ (Slogan) สั้นๆแต่จะต้องเป็นสิ่งที่เป็นจริงมองเห็นได้และเป็นที่ยอมรับเป็นพื้นฐานของการกาหนดรูปแบบของสินค้าหรือบริการรวมถึงอาคารสานักงานโรงงานห้องแสดงสินค้าตลอดจนการส่งเสริมการขายต่างๆเป็นต้นความเป็นอัตลักษณ์อาจแสดงออกในรูปของชื่อสัญลักษณ์สีและรูปแบบที่มีลักษณะเฉพาะตัวจะเป็นปัจจัยที่สร้างกรอบให้กับองค์กรรวมทั้งสร้างความภัคดีให้เกิดแก่องค์กรอีกด้วย กล่าวโดยสรุปได้ว่าภาพลักษณ์องค์กรคือภาพขององค์กรในลักษณะที่เป็นนามธรรมในขณะที่อัตลักษณ์องค์กรคือการสะท้อนภาพลักษณ์ขององค์กรออกมาเป็นรูปธรรมโดยอาศัยเครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ขององค์กรนั้นๆโดยทั่วไปอัตลักษณ์องค์กรจะเปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจยิ่งในโลกที่มีการแข่งขันสูงดังเช่นปัจจุบันด้วยแล้วองค์กรต่างๆยิ่งต้องการ22 ปรับปรุงอัตลักษณ์เพื่อให้มีความเหมาะสมและมีความทันยุคทันสมัยอยู่เสมอเพื่อสร้างความนิยมให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคในขณะที่ภาพลักษณ์องค์กรมักจะเป็นสิ่งที่เมื่อเกิดขึ้นในใจผู้บริโภคแล้วเปลี่ยนแปลงได้ยากเช่นน้ามันบางจากอาจต้องการเปลี่ยนภาพลักษณ์เป็นองค์กรที่มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีด้วยการออกแบบสัญลักษณ์ใหม่ให้มีความทันสมัยขึ้นซึ่งการเปลี่ยนแปลงเช่นนี้อาจเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ยอมรับจึงเป็นสิ่งที่ควรไตร่ตรองอย่างรอบคอบ 2.4.2 คู่มือและการใช้งานระบบอัตลักษณ์   คู่มือมาตรฐานระบบอัตลักษณ์องค์กรที่ดีมักจะประกอบด้วยเนื้อหาต่างๆดังนี้ 1) .บทนาที่อธิบายถึงระบบอัตลักษณ์องค์กร 2). อัตลักษณ์กราฟิกใหม่ประกอบด้วยเครื่องหมายสัญลักษณ์ 3) .ตัวอย่างของสิ่งพิมพ์ธุรกิจ 4). ตัวอย่างของสิ่งพิมพ์อื่น 5). ตัวอย่างสิ่งพิมพ์โฆษณาและส่งเริมการขาย 6). ตัวอย่างการใช้งานกับสถาปัตยกรรมและสิ่งแวดล้อม 7). ตัวอย่างการใช้งานกับยานพาหนะ   การใช้งานระบบอัตลักษณ์ (CI Applications) การใช้งานระบบอัตลักษณ์สาหรับองค์กรหรือธุรกิจที่มีขนาดหรือประเภทธุรกิจแตกต่างกันย่อมจะมีรายละเอียดหรือรูปแบบในการใช้งานระบบอัตลักษณ์ต่างกันด้วยอาจแบ่งตามลักษณะการใช้งานดังนี้ การใช้งานทั่วไป (Common Applications) ประกอบด้วย 1). สิ่งพิมพ์ธุรกิจสาหรับองค์กรและหน่วยงานย่อย 2). โฆษณาสาหรับสินค้าหรือบริการ 3). สิ่งพิมพ์ส่งถึงผู้บริโภคโดยตรง 4). ใบปิด 5). ระบบเครื่องหมายทั้งภายในและภายนอกอาคาร 6). รายงานประจาปี 7). จดหมายข่าว องค์กรที่ประกอบธุรกิจเกี่ยวกับการให้บริการ 1). รายการทั้งหมดที่กล่าวถึงเกี่ยวกับการให้บริการทั่วไป 2). รายการเพิ่มเติมความต้องการของลูกค้า 3). รายการส่งเสริมการขายเช่นสติกเกอร์ 4). รถส่งของ 5). ของใช้สาหรับพนักงาน 6). เอกสารเกี่ยวกับการฝึกอบรม 7). การจัดแสดงสินค้า 8). สิ่งที่ระบุความเป็นพนักงาน 9). บรรจุภัณฑ์ 10). จุลสาร   การสร้าง CI ให้กับองค์กรสามารถแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน ขั้นตอนที่ 1 ศึกษาวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูล (Research and Analysis) ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนที่นักออกแบบจะต้องศึกษาข้อมูลทั้งหมดของลูกค้า วัตถุประสงค์หลักของขั้นตอนนี้คือการข้อมูลให้มากที่สุดเท่าที่จะทาได้ ข้อมูลที่ได้จะทาให้เราทราบถึงปัญหาและนามาวิเคราะห์เพื่อหาแนวทางในการแก้ปัญหาในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่องค์กรได้ การทางานกับองค์กรขนาดใหญ่และขนาดเล็ก จะมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนในองค์กรขนาดใหญ่ นโยบายการบริหารงานจะมาจากคณะกรรรมการบริหารและผู้ถือหุ้น ซึ่งมีความคิดเห็นที่แตกต่างกัน มีการบริหารงานเป็นลาดับชั้น มักไม่เห็นความสาคัญของ CI และไม่กล้าเสี่ยงต่อการเปลี่ยนแปลง ในขณะที่องค์กรขนาดเล็กส่วนใหญ่จะง่ายต่อการติดต่อและทางานด้วยมากกว่า เนื่องจากไม่มีลาดับชั้นในการบริการงานที่ยุ่งยาก นักออกแบบสามารถติดต่อโดยตรงกับผู้บริหารสูงสุดขององค์กร ไม่มีเรื่องการเมืองในบริษัทมาเกี่ยวข้องการตัดสินใจทาได้รวดเร็วและไม่ทาใ้้ห้นักออกแบบต้องปวดหัว อย่างไรก็ดีเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กบางรายอาจจะไม่มีความรู้และเชี่ยวชาญในงานออกแบบเรขศิลป์ ในกรณีเช่นนี้นักออกแบบจะต้องทาหน้าที่เป็นทั้งผู้ออกแบบ แนะนา และให้ความรู้แก่เจ้าของธุรกิจนั้นด้วยในขณะเดียวกัน ในกรณีที่ต้องทางานกับเพื่อนหรือผู้ใกล้ชิด นักออกแบบจะต้องปฏิบัติต่อคนเหล่านั้นเหมือนกับลูกค้าอื่น เช่นมีการนัดประชุม ติดตามและประเมินผลตรงตามเวลาที่กาหนดในแต่ละขั้นตอน อย่าให้ความสัมพันธ์ส่วนตัวทาให้เสียงานได้ การทางานในขั้นตอนที่ 1 อาจแบ่งขั้นตอนได้ดังนี้ 1).จัดประชุมเพื่อรวบรวมข้อมูล ขั้นตอนนี้จุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาถึงธรรมชาติและโครงสร้างขององค์กร รวมถึงภาพขององค์กรที่ปรากฏอยู่ในใจของบุคคลทั้งภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลที่ต้องการประกอบด้วย ประวัติความเป็นมา และการเติบโตของค์กร – ปรัชญาขององคก์กร การปฏิบัติต่อบุคลากร ท่าทีขององค์กรที่ปฏิบัติต่อผู้ถือหุ้นและลูกค้า ความรับผิดชอบต่อสังคมหรือชุมชนที่องค์กรนั้นๆ ตั้งอยู่ เป็นต้น – ลักษณะและโครงสร้างองค์กร – ข้อมูลทางการตลาด – บุคลากร ลูกค้า ผู้ค้าปลีก สถาบันการเงิน ฯลฯ รู้สึกต่อองค์กรหรือสินค้าและบริการของค์กรนั้นอย่างไร เมื่อได้ข้อมูลข้างต้นแล้ว ประเด็นสาคัที่ควรทราบต่อไปก็คือภาพลักษณ์ที่องค์กรนั้นเป็นหรือต้องการจะเป็นคืออะไร อาทิ ผลิตสินค้าที่มีราคายุติธรรม  มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี  มีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง  เน้นความเป็นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ (Natural Product)  เป้นองค์กรที่มีผลกาไร  เป็นองค์กรที่เติบโตจากธุรกิจในประเทศไปสู่ธุรกิจข้ามชาติ  ห่วงใยสังคม หรือสิ่งแวดล้อม ฯลฯ นักออกแบบจะต้องศึกษาเอกสารสิ่งพิมพ์ที่ได้พิมพ์เผยแพร่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา อาทิ แผ่นพับ แผ่นปลิว จดหมายข่าว รายงานประจาปี รวมถึงงานโฆษณาต่างๆ เพื่อเป็นข้อมูลเบื้องต้นสาหรับนาไปใช้ในการออกแบบต่อไป   การสัมภาษณ นับเป็นอีกหนึ่งวิธีที่มีประโยชน์อย่างยิ่งในการรวบรวมข้อมูลตั้งแต่เริ่มต้น เนื่องจากเป็นการระดมความคิดจากทุกๆ คนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร เพื่อทราบถึงความคิดและมุมมองของแต่ละบุคคล เป้นการก่อให้เกิดความรู้สึกถึงการมีส่วนร่วมในองค์กรนั้นๆ ผู้บริหารส่วนใหญ่มักไม่มีโอกาสที่จะได้คิดทบทวนถึงปรัชญาหรือจุดมุ่งหมายขององค์กรเท่าใดนัก เนื่องจากมุ่งแต่งานบริหารให้องค์กรนั้นมีการเจริญเติบโตมั่นคงและมีผลกาไร ในระหว่างการสัมภาษณ์ผู้บริหารจะได้มีโอกาสหันกลับมามองดูในเรื่องภาพลักษณ์หรือภาพโดยรวมของการสื่อสารในส่วนที่เกี่ยวข้องกับแผนระยะยาวขององค์กร การสัมภาษณ์ผู้บริหารควรจัดสัมภาษณ์อย่างไม่เป็นทางการทีละคน และควรจัดเตรียมคาถามไว้ล่วงหน้าหรือทารายการตรวจสอบ เพื่อควบคุมการสัมภาษณ์ได้ตรงประเด็นที่ต้องการการสัมภาษณ์จะทาให้นักออกแบบได้ข้อมูลที่ถูกต้อง และได้ทราบปัญหามากกว่าการประชุมที่มีผู้บริหารเข้าร่วมประชุมด้วย เนื่องจากผู้ถูกสัมภาษณ์สามารถให้ข้อมูลได้อย่างเต็มที่นักออกแบบควรสัมภาษณ์ผู้บริหารทุกระดับที่เป็นตัว จักรสาคัญในแต่ลาดับชั้น รวมถึงสัมภาษณ์พนักงานทั่วไปด้วย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยาขึ้น คาตอบที่ได้จะทาให้นักออกแบบสามารถทราบถึง ทิศทางการขยายตัวขององค์กรในอนาคต – กลยุทธ์และเป้าหมายทางการตลาดขององค์กร – สภาพแวดล้อมภายในที่เอกลักษณ์นั้นปรากฏ – จุดเด่นและจุดด้อยขององค์กรในมุมมองของบุคลากร – ท่าทีของพนักงานที่มีต่อปรัชญาและนโยบายขององค์กร – เป้าหมายของการสื่อสารในปัจจุบันและอนาคต