กลุ่ม เครื่องมือทำความรู้จักกับกลุ่มเป้าหมายด้วยการวิเคราะห์
- S.T.P : Segmentation, Targeting และ Positioning
กลุ่ม เครื่องมือชุดการหาข้อมูลวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายหาความต้องการและปัญหาที่เป็นอยู่
- Value Preposition การเสนอคุณค่าแก่ผู้บริโภค
- Have – Do – Be ค้นหา อยากมี (อยากได้) – อยากทำ และอยากเป็น
- มาเทียบกับระดับขั้นความต้องการด้วยเครื่องมือ Maslow Hierarchy Needs
กลุ่ม เครื่องมือทำความรู้จักตนเองเมื่อเทียบกับคู่แข่ง และเข้าใจตลาด
- 5Fource Model วิเคราะห์อำนาจคู่แข่งขัน
กลุ่ม เครื่องมือการประกอบสร้าง Brand
- เครื่องมือสำหรับการให้ข้อมูลพื้นฐานที่สำคัญของ Brand : Brand Essence Wheel
- เครื่องมือสำหรับการให้ข้อมูลด้านการสื่อสารอัตลักษณ์ Brand Identity Prism
- เครื่องมือสำหรับการให้ข้อมูลสื่อสารด้านบุคลิกภาพ Brand : Carl Jung Brand Archetypes
เครื่องมือพื้นฐานสำหรับการตลาด
- SWOT > TOW Matrix วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน เพื่อกลยุทธ์ทางการตลาด
- Full Funnel นำการวิเคราะห์กลยุทธ์สู่การทำการตลาดแบบเป็นขั้นตอน
- กลุ่ม เครื่องมือทำความรู้จักกับกลุ่มเป้าหมายด้วยการวิเคราะห์
- โดยทั่วไป ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่ให้ประโยชน์หรือมีคุณสมบัติ ตรงกับความต้องการ สิ่งสำคัญที่ผู้บริหารแบรนด์ต้องเข้าใจ คือ ความเกี่ยวข้อง (Brand Relevance) หมายถึง การที่ลูกค้าต้องมองเห็นความเกี่ยวข้องของสินค้า นั้นกับตัวของลูกค้าเอง นอกเหนือจากประโยชน์ที่จะได้รับจากสินค้าหรือบริการ นั้น ดังนั้น แบรนด์จะต้องมีอะไรบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ความ เกี่ยวข้องนี้ขึ้นอยู่กับความรู้และความเข้าใจของผู้ประกอบการว่า ใครคือกลุ่มลูกค้า เป้าหมายที่แท้จริง ลูกค้าต้องการอะไรจากสินค้าหรือบริการนั้น และผู้ผลิตต้องหา ทางที่จะตอบสนองความต้องการนั้น แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต้องทำให้ผู้ซื้อ มีความรู้สึกที่ดีและรับทราบถึงคุณค่าของแบรนด์ที่มอบให้ ตัวอย่างเช่นร้านกาแฟ Starbucks ที่มีนโยบายเป็น “The third place” สำหรับลูกค้า รองเท้ากีฬา Nike ที่ทำ ผู้ใส่รู้สึกถึงความสำเร็จในการเล่นกีฬา แชมพู Dove ที่ช่วยบำรุงหนังศีรษะ รถ Volvo ที่ให้ความปลอดภัยแก่ผู้โดยสาร ฯลฯ ผู้เขียนเคยถามลูกศิษย์รายหนึ่งที่ซื้อปากกา แบรนด์หนึ่งเป็นประจำว่าทำไมถึงเจาะจงซื้อแต่แบรนด์นั้นแม้ว่าจะมีราคาแพงกว่า แบรนด์อื่น ๆ คำตอบที่ได้รับคือ เพราะปากกาแบรนด์นั้นมียางลบในตัวและเขา เป็นคนที่เขียนหนังสือผิดบ่อยทำให้ชื่นชอบปากกาแบรนด์ (รอตติ้ง) เป็นพิเศษ นี่ คือ Brand relevance ปากการอตติ้งมีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าอย่างชัดเจนและ สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ การที่แบรนด์สามารถตอบสนองและส่งมอบคุณค่าที่ เกี่ยวข้องกับความต้องการจึงเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความสำเร็จของการวาง ตำแหน่งแบรนด์ในใจลูกค้า
- S.T.P : Segmentation, Targeting และ Positioning
- คำถามที่สำคัญอย่างยิ่งในการดำเนินงานด้านการตลาดของธุรกิจ ก็คือการ ค้นหาว่ากลุ่มลูกค้ากลุ่มเป้าหมายคือใคร ต้องการอะไร จะตอบสนองความต้องการ ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นได้อย่างไร อะไรคือหลักเกณฑ์ที่ควรใช้ในการพิจารณา คัดเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และจะทำอย่างไรให้ลูกค้ากลุ่มนั้นสามารถรับรู้จุดขาย ที่แตกต่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อที่บริษัทจะได้วางแผนการตลาดและสื่อสาร คุณค่าหลักของแบรนด์ (Brand Core value) ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นได้อย่างมี ประสิทธิภาพและประสิทธิผล คำถามทั้งหมดนี้ต้องการข้อมูลถูกต้องและเชื่อถือได้ เพื่อช่วยให้การวางตำแหน่งแบรนด์ประสบผลสำเร็จ
- 1.1 S. Segmentation
- ในการหาคำตอบดังกล่าว เรื่องของการแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ (Segmentation) และหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation criteria) จะมีประโยชน์อย่าง ยิ่งในการค้นหาว่ากลุ่มลูกค้าในตลาดเป็นอย่างไร เพราะเมื่อทำการแบ่งส่วนตลาดโดย ใช้หลักเกณฑ์ที่เหมาะสมมาช่วยในการแบ่งแล้ว สิ่งที่ได้รับ คือ ข้อมูลของลูกค้า (Customer profile) ที่จะช่วยทำให้ได้คำตอบเบื้องต้นที่สำคัญยิ่งทางการตลาดสามประการ นั่นคือ
- ภาพประกอบที่ 3 ตัวอย่างการให้ข้อมูลกับตัวอย่างกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบ Personas
- (ภาพประกอบโดย The Design Thinking Playbook,2563)
- ภาพประกอบที่ 4 รูปแบบผังการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย
- (ภาพประกอบโดย อาจารย์ ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ)
- ลูกค้าคือใคร (Who are your customers?)
- ลูกค้าอยู่ที่ไหน (Where are your customers?)
- ลูกค้าเป็นอย่างไร (What about your customers?)
- หมายถึง การแบ่งส่วนตลาดหรือการจัดลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ การวางตำแหน่ง แบรนด์จะเชื่อมโยงกับการแบ่งส่วนตลาด และการคัดเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Targeting) ดังที่เรียกว่า S – T – P ซึ่งก็คือ Segmenttion – Targeting – Positioning จากแนวคิดที่ว่าถ้าไม่มีการจัดจำแนกตลาดใหญ่ (Mass market) ออกเป็นตลาดย่อย ที่เป็นกลุ่ม ๆ หรือที่เรียกว่า Segment แล้ว จะเป็นการยากมากที่ผู้บริหารจะกำหนด กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix strategy) ได้อย่างเหมาะสมและมี ประสิทธิภาพ เพราะคนในตลาดใหญ่จะมีอำนาจซื้อ ความต้องการ ความชอบ หรือ แรงจูงใจในการซื้อสินค้าบริการที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งจะเป็นการยากที่ตอบสนอง ความต้องการของคนในตลาดใหญ่ได้ทั้งหมด ดังนั้น จึงเป็นความจำเป็นที่ผู้บริหาร ต้องตอบคำถามเบื้องต้นให้ได้เสียก่อนว่า “ลูกค้าเป้าหมายที่แท้จริงคือใคร”
- กลยุทธ์การแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ หรือการทำ Segmentation ได้เกิดขึ้นมา นานหลายปีแล้ว โดยมีการใช้หลักเกณฑ์ต่างๆ กันในบางแบ่งกลุ่ม (Segmentation (1) criteria) เกณฑ์ที่ได้รับความนิยมมาช้านานจนถึงปัจจุบันได้แก่เกณฑ์ข้อมูลประชากร (Demographic data) ได้แก่การแบ่งกลุ่มโดยใช้ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ การศึกษา สถานภาพสมรสม จำนวนในครอบครัว จำนวนบุตร เชื้อชาติ สัญชาติ และการนับถือ ศาสนา เป็นต้น เกณฑ์ข้อมูลประชากรเป็นเกณฑ์ที่ง่ายในการดำเนินการ อย่างไรก็ตาม การใช้เกณฑ์ประชากรจะไม่สามารถตอบคำถามเรื่องพฤติกรรม แรงจูงใจของผู้บริโภค ตลอดจน Insights ของผู้บริโภคได้จึงเป็นจุดอ่อนของการใช้เกณฑ์ประชากรแต่เพียง อย่างเดียวในการแบ่งกลุ่มตลาด
- ภาพประกอบที่ 5 ตัวอย่างการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย
- (ภาพประกอบโดย The Design Thinking Playbook,2563)
- นอกจากเกณฑ์ประชากรที่ใช้ในการแบ่งลูกค้าแล้ว เกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ ( Geographic criteria) ก็มักถูกใช้ในการแบ่งผู้บริโภคออกไปตามเขตที่อยู่อาศัย เช่น ภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคใต้ ภาคอีสาน เป็นต้น การใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์มีประโยชน์ ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดเพราะไม่ใช่เพียงแต่พื้นที่อยู่อาศัยของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังทำให้ทราบถึงวัฒนธรรมในท้องถิ่นที่ผู้บริโภคอยู่อาศัย (Culture and subculture) ทำให้ทราบถึงแหล่งทำมาหากิน ลักษณะการดำรงชีวิต (Live styles) ศาสนาที่นับถือ ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ดังนั้น ความรู้ด้านสถานที่ทางภูมิศาสตร์และวัฒนธรรมในท้องถิ่นที่ผู้คนอยู่อาศัยจะช่วยให้ ผู้บริหารการตลาดสามารถกำหนดเทคนิคการขาย หรือกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย ภาษาที่ใช้ในการโฆษณา วิธีการประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ได้อย่างเหมาะสม สอดคล้อง กับการดำรงชีวิตและวัฒนธรรมในท้องถิ่นของผู้บริโภคที่อยู่ในพื้นที่นั้น ๆ
- นับตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมด้านเศรษฐกิจ สังคม และการเมือง อย่างรวดเร็วในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา เกณฑ์ที่ใช้แบ่งส่วนตลาดก็เริ่มเปลี่ยนไปให้ ความสำคัญกับบุคลิกภาพและชีวิตความเป็นอยู่ (Personality and life styles) ของผู้ บริโภคมากขึ้น ศัพท์ภาษอังกฤษเรียกเกณฑ์นี้ว่า Psychographic ซึ่งหมายถึง เกณฑ์ ด้านบุคลิกภาพและวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของผู้อื่น เช่น คนที่ชอบท่องเที่ยว คนที่ชอบ ดูหนังฟังเพลง คนที่ชอบค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต คนที่ชอบออกไปรับประทาน อาหารนอกบ้านในวันหยุด คนชอบดูของเก่า คนที่ชอบดูการแข่งขันกีฬา คนที่เข้า วัดปฏิบัติธรรม คนที่ใส่ใจดูแลรักษาสุขภาพ ฯลฯ เป็นต้นประโยชน์ของการมีข้อมูล ด้านบุคลิกภาพหรือวิถีชีวิตของกลุ่มลูกค้าเหล่านี้จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถวางแผน กลยุทธ์การตลาดและออกแบบสินค้าหรือบริการได้ตรงกับบุคลิกภาพของกลุ่มเป้า หมายมากขึ้นเพราะมีข้อมูลที่ลึกซึ้งขึ้น ไม่ใช่แค่ข้อมูลว่ากลุ่มลูกค้าเป็นคนอายุเท่าไร มีอาชีพอะไร มีการศึกษาระดับใด ในปัจจุบันจะเห็นธุรกิจต่าง ๆ มีการแบ่งกลุ่มผู้ บริโภคโดยใช้เกณฑ์ Psychographic มากขึ้น เช่นร้านกาแฟ เครือข่ายมือถือ สถาน ที่ท่องเที่ยว บริการเคเบิลทีวี สปาและรีสอร์ต ฯลฯ เพราะผู้บริหารการตลาดจะได้ ออกแบบสินค้า รูปแบบการให้บริการ และการส่งเสริมทางการตลาดแบบต่าง ๆ ได้ ตลาดและทำแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
- ภาพประกอบที่ 6 ตัวอย่างการแบ่งกลุ่มเป้าหมายด้วย Psychographic
- (ภาพประกอบโดย https://blog.hubspot.com/insiders/marketing-psychographics)
- อีกเกณฑ์หนึ่งที่นิยมใช้ในการแบ่งการตลาดออกเป็นกลุ่ม ๆ ก็คือ พฤติกรรม แรงจูงใจ และทัศนคติของผู้บริโภค (Behavior, motivation and attitudes) เช่น พฤติกรรมคนที่ชอบเข้าร้านหนังสือ พฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้านกับ ครอบครัวในวันหยุด แรงจูงใจในการไปพักผ่อนที่รีสอร์ตนอกเมือง ฯลฯ ถ้าจะใช้เกณฑ์ นี้ในการแบ่งกลุ่มตลาด ผู้บริหารจำเป็นต้องทำวิจัยผู้บริโภคเพื่อเจาะลึกถึงพฤติกรรม แรงจูงใจ และทัศนคติ ถ้าผู้บริหารการตลาดสามารถทราบแรงจูงใจพฤติกรรมและ ทัศนคติของกลุ่มลูกค้าก็จะสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ในการวางแผน การตลาดและกำหนดตำแหน่งแบรนด์สินค้า/บริการของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ต่อไป ในปัจจุบันจะเห็นการใช้เกณฑ์นี้มากขึ้น เช่น ธุรกิจหนังสือแมกกาซีน จะเห็น ว่ามีแมกกาซีนมากมายหลากหลายประเภทในร้านขายหนังสือที่เจาะจงเข้าถึงกลุ่มที่ มีความสนใจแตกต่างกัน เช่น แมกกาซีนที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว อาหารการกิน เสื้อผ้าเครื่องประดับ กีฬาประเภทต่าง ๆ คนรักรถ ฯลฯ ที่น่าสังเกต ก็คือ การแบ่งกลุ่ม ย่อย ๆ ที่เรียกว่า Subsegment ของกลุ่มใหญ่ เช่น หนังสือประเภทกีฬาก็จะแบ่งย่อย ลงไปอีกอย่างชัดเจนว่าเป็นกีฬาประเภทฟุตบอล รถแข่ง เทนนิส กอล์ฟ ฯลฯ เป็นต้น
- การใช้เกณฑ์ทั้ง 4 ประการในการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ นี้ จะทำให้การ ทำวิจัยผู้บริโภค (Customer research) เข้ามามีบทบาทในการจัดการด้านการตลาด มากกว่าที่เคยมีในอดีต เนื่องจากการตลาดยุคใหม่จะมีสิ่งแวดล้อมภายนอกของ ธุรกิจที่ซับซ้อนยิ่งกว่าเดิม การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมต่าง ๆ เหล่านี้ จะส่ง ผลต่อการตัดสินใจในการดำเนินธุรกิจไม่มากก็น้อย การทำการตลาดจะมีความเสี่ยง เพิ่มขึ้น ดังนั้น การทำวิจัยการตลาด (Marketing research) หรือการทำวิจัยผู้บริโภค (Cutomer research) จะช่วยให้ได้ข้อมูลบางประการที่จะช่วยตอบคำถามที่สงสัยไม่ แน่ใจเพื่อช่วยลดความเสี่ยงในการตัดสินใจของผู้บริหารลง
- ภาพประกอบที่ 7 ตัวอย่างการแบ่งกลุ่มเป้าหมายด้วย Behavior, motivation and attitudes
- (ภาพประกอบโดย https://www.yieldify.com/blog/behavioral-segmentation-definition-examples/)
- T. Targeting กลุ่มเป้าหมาย
- เมื่อผู้บริหารทราบว่าผู้บริโภคในตลาดสามารถแบ่งเป็นกลุ่ม ๆ ได้กี่กลุ่ม และ แต่ละกลุ่มมีข้อมูลลูกค้า (Customer profile) เป็นอย่างไรแล้ว จากนั้นก็จะสามารถ ตัดสินใจหรือเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ (Targeted customer) ว่าควรจะเป็นกลุ่ม ใด ดังนั้น Targeting จึงหมายถึงการคัดเลือกกลุ่มตามเป้าหมาย (Market selection) นั่นเอง
- ในการคัดเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับการทำธุรกิจของบริษัทคำถาม คือ จะใช้หลักเกณฑ์ใดในการพิจารณาคัดเลือกเป้าหมาย เพราะการคัดเลือกเป้า หมายที่ถูกต้อง (The right target) มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จในการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่ได้คัดเลือกมา โดยหลักการแล้ว การพิจารณาคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม ควรพิจารณาหลัก เกณฑ์อย่างน้อย 6 หลักเกณฑ์ ดังนี้
- (1) ตลาดต้องมีขนาดใหญ่พอสมควร (Sufficient market size) ตลาด ที่ผู้บริหารควรพิจารณาคัดเลือกต้องมีจำนวนลูกค้าในตลาดใหญ่พอที่จะนำแบรนด์ สินค้า/บริการเข้าสู่ตลาดนั้น เพราะถ้าขนาดตลาดเล็กเกินไปอาจจะไม่คุ้มค่ากับการ ทำธุรกิจดังนั้น ผู้บริหารจำเป็นต้องมีข้อมูลขนาดตลาดของกลุ่มต่าง ๆ เพื่อช่วยในการ ตัดสินใจ
- (2) ตลาดต้องมีอุปสงค์สม่ำเสมอ (Stable demand) ผู้บริหารต้องมีการ สำรวจตลาด (Market survey) เสียก่อนเพื่อจะได้ทราบว่าผู้บริโภคในตลาดนั้นมีอุปสงค์ อย่างไรในสินค้าหรือบริการนั้น กลุ่มบริโภคที่มีความต้องการในสินค้าหรือบริการนั้น อย่างสม่ำเสมอและมีอำนาจซื้อ (Purchasing power) จะเป็นตลาดที่น่าสนใจมากกว่า ตลาดที่มีอุปสงค์ไม่คงที่เปลี่ยนแปลงง่ายขึ้น ๆ ลง ๆ และอาจมีความเสี่ยงสูง ดังนั้น ผู้บริหารจึงจำเป็นต้องมีข้อมูลอุปสงค์และข้อมูลของผู้บริโภคในตลาดนั้น ๆ ก่อนที่ จะตัดสินใจต้องวิเคราะห์สถานการณ์สภาพแวดล้อมทางการตลาด มีข้อมูลของคู่ แข่งที่ขายสินค้าประเภทเดียวกัน มีการพูดคุยซักถามลูกค้าหรือสำรวจตลาดจริงเพื่อ ที่จะได้ทราบข้อมูลที่จะเป็นประโยชน์ในการตัดสินใจคัดเลือกตลาดเป้าหมายต่อไป
- (3) ตลาดควรมีศักยภาพที่จะเจริญเติบโตต่อไปในอนาคต (Potential growth) ตลาดที่เหมาะสมจะเป็นตลาดเป้าหมายนั้นควรมี ศักยภาพที่จะเติบโตได้ในอนาคต ศักยภาพสามารถพิจารณาได้จากหลายปัจจัย เช่น อุปสงค์ของผู้บริโภคที่มีความชัดเจน เทคโนโลยีที่ใช้ในปัจจุบันสามารถ รองรับการขยายตัวของตลาดได้พื้นที่หรือสถานที่นั้นอยู่ในแผนการพัฒนาของ รัฐบาล ฯลฯ ผู้บริหารจำเป็นต้องมีข้อมูลและต้องเปรียบเทียบข้อมูลระหว่างกลุ่ม ตลาดต่าง ๆ เพื่อที่จะได้ตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้องเหมาะสม
- (4). ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคตลาดนั้นได้ (Communicability) เนื่องจากการ วางตำแหน่งแบรนด์มีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) ดังนั้น ความสามารถที่จะสื่อสารทางการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเป้า หมายให้มีความเข้าใจและรับรู้ในคุณค่าของแบรนด์นั้นจะเป็นกุญแจสำเร็จในการ วางตำแหน่ง บริษัทต้องหาวิธีที่จะเข้าถึงลูกค้าและสื่อสารกับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นการ สื่อสารทางการพูด การเขียน การใช้รูปภาพหรือสัญลักษณ์ต่าง ๆ จึงต้องมีความเข้าใจ
- ในทัศนคติ ทราบถึงแรงจูงใจ และพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าในตลาดนั้นเพื่อจะ ได้สื่อสารเรื่องราวของสินค้ากับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและเกิดความเข้าใจที่ ตรงกัน หลักการของการสื่อสาร คือ ต้องมีเป้าหมายให้ชัดเจนเสียก่อนว่าจะ สื่อสารกับใคร เพื่อวัตถุประสงค์อะไร และจะพูดกับใคร พูดหรือเขียนอย่างไร เพื่อให้เกิดความเข้าใจตรงกันทั้งผู้ส่งและผู้รับ ต้องระลึกเสมอว่าการสื่อสารที่ มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั้นต้องพยายามพูดหรือเขียนเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่ายที่สุด เพื่อที่จะทำให้ลูกค้าเข้าใจและรับรู้เนื้อหาที่ต้องการสื่อสารได้เร็วที่สุด
- (5). การคมนาคมไม่ลำบากเกินไปหรือไม่มีต้นทุนสูงเกินไป (Not too high cost transportation) ในทางกายภาพ ระยะทางระหว่างสถานที่ตั้งของ ตลาดเป้าหมายกับบริษัทมีความสำคัญมาก เพราะยิ่งตลาดอยู่ไกลมากก็ยิ่งจะมีค่า ใช้จ่ายมากขึ้น ดังนั้น ระยะทางใกล้ไกลจึงเป็นเรื่องต้นทุนค่าใช้จ่ายทางการตลาด ผู้บริหารจำเป็นต้องมีข้อมูลในเรื่องนี้เพื่อประกอบการตัดสินใจ ในบางกรณีตลาด ที่กำลังพิจารณาอาจจะดูน่าสนใจเพราะมีขนาดใหญ่และผู้บริโภคก็มีความต้องการ และอำนาจซื้อ เช่น ผลไม้ไทยที่เป็นที่ต้องการในประเทศแถบตะวันออกกลาง แต่ เนื่องจากมีต้นทุนค่าใช้จ่ายที่สูงเกินไปในคมนาคมขนส่ง ระบบสาธารณูปโภคยังไม่ สะดวก ยังไม่มีความปลอดภัยเท่าที่ควร ฯลฯ ผู้บริหารจึงต้องพิจารณารายละเอียด ทุกอย่างด้วยความรอบคอบก่อนที่จะตัดสินใจเลือกตลาดที่เหมาะสมที่สุด ในหลาย กรณีที่การคมนาคมไม่ใช่อุปสรรคเพราะไม่ได้อยู่ห่างไกลกันเกินไป แต่อุปสรรคอาจ จะเกิดจากสภาพการณ์หรือสิ่งแวดล้อมของตลาดในประเทศนั้น ๆ ที่ยังไม่เอื้ออำนวย ต่อการเข้าไปในตลาดนั้น
- (6). ศักยภาพของบริษัท (Company’s potential) เมื่อพิจารณาหลักเกณฑ์ ต่าง ๆ ทั้ง 5 ข้อในข้างต้น อาจจะยังไม่สามารถสรุปได้ว่าตลาดกลุ่มใดเป็นตลาดที่ควร ได้รับการคัดเลือกจนกว่าบริษัทจะทำการวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็ง สถานะทางการ เงิน เทคโนโลยี กำลังคน กำลังการผลิต ศักยภาพในการพัฒนาตลาด วัตถุประสงค์ ในการทำธุรกิจ ซึ่งการวิเคราะห์ศักยภาพโดยรวมของบริษัทจะช่วยให้บริษัทเองทราบ ว่ามีความพร้อมในระดับใดที่จะเข้าไปทำธุรกิจในตลาดกลุ่มเป้าหมายนั้นในอนาคต
- หลักเกณฑ์ 6 ประการนี้เป็นหลักเกณฑ์เบื้องต้นในการคัดเลือกตลาดเป้าหมาย นอกเหนือจากหลักเกณฑ์เหล่านี้ผู้บริหารอาจจะพิจารณาใช้เกณฑ์อื่น ๆ ที่เหมาะสม เช่น ภาษาที่ใช้ในการสื่อสารว่าต้องใช้ภาษาใดหรือจะพูดอย่างไรจึงจะเหมาะสมที่สุด ความแตกต่างของวัฒนธรรมท้องถิ่นที่บริษัทอาจต้องปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับการดำเนิน ชีวิตของผู้คนในพื้นที่นั้น ฯลฯ ในการพิจารณาคัดเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสม ผู้บริหารอาจใช้วิธีให้คะแนนหลักเกณฑ์ของแต่ละเกณฑ์ โดยการพิจารณาจาก ข้อมูลที่ค้นคว้าหามาได้ ซึ่งจะทำให้การคัดเลือกตลาดกลุ่มเป้าหมายมีความชัดเจน มากขึ้นเพราะมีการประเมินเป็นตัวเลข ในกรณีที่มีผู้ประเมินหลายคนอาจคิดค่าเฉลี่ย ตาราง 3.1 แสดงถึงการพิจารณาตลาด 3 ตลาดคือ A B และ C โดยที่มีคะแนนเต็ม ของเกณฑ์ข้อละ 10 คะแนน คะแนนรวมทั้งหมดคือ 60 คะแนน ตลาดที่ได้คะแนน รวมสูงสุดคือ B ได้ 43 คะแนนหรือ 71.66 % ผู้บริหารจึงควรตัดสินใจเลือก B เป็น ตลาดกลุ่มเป้าหมาย
- P.-Positioning
- เมื่อผู้ประกอบการได้คัดเลือกตลาดเป้าหมาย (targeting หรือ Market Selection) โดยใช้หลักเกณฑ์ต่าง ๆ ตามที่ได้อธิบายข้างต้นเรียบร้อยแล้ว ผู้บริหารก็ จะสามารถวางตำแหน่งของแบรนด์สินค้าหรือบริการที่จะขายในตลาดเป้าหมายนั้น ซึ่งในการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand positioning) ผู้บริหารต้องระบุคุณค่าที่เป็น แก่นแท้ของแบรนด์ (Core brand value) ที่ต้องการนำเสนอให้ลูกค้าในตลาดนั้นได้ ทราบว่าอะไรคือคุณค่าของแบรนด์นั้น ตำแหน่งที่จะนำเสนอต้องตรงกับความต้องการ ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายการวางตำแหน่งจึงจะได้ผล ยิ่งผู้บริหารมีความรู้เกี่ยวกับผู้ บริโภคในตลาดกลุ่มเป้าหมายมากเท่าใดก็ยิ่งเพิ่มโอกาสที่จะทำให้การวางตำแหน่ง แบรนด์ให้ประสบความสำเร็จมากเท่านั้น ตัวอย่างเช่นการวางตำแหน่งของแบรนด์ ระดับโลกอย่าง Apple ที่มีการสื่อสารตำแหน่งของแบรนด์อย่างชัดเจนเรื่อง “Think different” ลูกค้าไม่ได้มองว่า Apple เป็นสินค้าประเภทมือถือหรือสินค้าในกลุ่มไอที แต่กลับมองว่า Apple เป็นสินค้านวัตกรรมที่มีการออกแบบที่ทันสมัยสอดคล้องกับ วิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ เป็นที่ยอมรับในสังคม ใช้ง่ายและมีฟังก์ชั่นการทำงานที่ตอบ สนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดีในโลกยุคดิจิตัล
