Brand-story 2 มีปัญหา
หลักการ StoryBrand ข้อที่สอง: บริษัทต่าง ๆ มักขายคำตอบให้กับ “ปัญหาภายนอก” แต่ลูกค้ากลับซื้อคำตอบให้กับ “ปัญหาภายใน”
ตอนนี้คุณได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในเรื่องราวของลูกค้าแล้ว ขั้นต่อไปจะทำให้ลูกค้าสนใจแบรนด์ของคุณมากขึ้นได้อย่างไร? คุณต้องยืมอีกเทคนิคหนึ่งจากหนังสือคู่มือของนักเล่าเรื่อง: เริ่มพูดถึงปัญหาที่ลูกค้ากำลังเผชิญ
การระบุปัญหาของลูกค้า จะทำให้เขาสนใจในเรื่องที่แบรนด์คุณเล่ามากขึ้น เพราะเรื่องราวทุกเรื่องต่างพูดถึง “ใครสักคนที่กำลังพยายามแก้ปัญหา” ดังนั้นเมื่อเราระบุปัญหาของลูกค้าได้ เขาจะรับรู้ว่า แบรนด์นี้เข้าใจฉันจริง ๆ
ปัญหา คือ “จุดดึงดูด” ของเรื่อง และหากเราไม่สามารถระบุได้ว่าลูกค้ากำลังมีปัญหาอะไร เรื่องราวที่เราพยายามจะเล่าก็จะ “แบน” และไร้ชีวิตชีวาทันที
นักเขียนนิยายชื่อ James Scott Bell เคยกล่าวว่า
“ผู้อ่านต้องการที่จะวิตกกังวล”
เรื่องราวจะต้องมีความขัดแย้ง (conflict) และแบรนด์ของคุณก็เช่นกัน
ลองจินตนาการว่า ถ้า Jason Bourne ได้รับโทรศัพท์หลังจากหนังผ่านไป 30 นาที และมีเสียงปลายสายที่ใจดีอธิบายว่าเขาเป็นใคร ทำไมเขาถึงความจำเสื่อม และว่ารัฐบาลจะจ่ายเงินบำนาญให้พร้อมบ้านหลังหนึ่งริมทะเล—จะไม่มีใครอยากดูหนังเรื่องนั้นต่อแน่นอน เพราะ “เหตุผลในการติดตามเรื่องราว” ได้หายไปแล้ว
ย้ำอีกครั้ง: ยิ่งเราพูดถึงปัญหาของลูกค้ามากเท่าไหร่ ลูกค้าก็จะสนใจแบรนด์ของเรามากขึ้นเท่านั้น
จะพูดถึง “ปัญหาของลูกค้า” อย่างไร
ในโมดูลที่ 2 ของ StoryBrand Framework นี้ เราจะพูดถึง “องค์ประกอบของความขัดแย้ง” 3 ประการ ที่จะช่วยให้ลูกค้าสนใจมากขึ้น, มีส่วนร่วมมากขึ้น, และช่วยให้เรื่องราวของแบรนด์คุณมี “น้ำหนัก” มากขึ้นด้วย
แต่ก่อนจะไปถึงจุดนั้น เราต้องเริ่มจาก “รากของปัญหา” กันก่อน ซึ่งก็คือ:
วายร้าย (Villain)
ทุกเรื่องต้องมีวายร้าย
“วายร้าย” เป็นกลไกหลักของนักเล่าเรื่อง เพื่อสร้างความขัดแย้งอย่างมีจุดมุ่งหมาย
นักเขียนบทหนังและนิยายรู้ดีว่า: ยิ่งวายร้าย “โหดร้าย” “ชั่วร้าย” หรือ “น่าชัง” มากเท่าไร ผู้ชมก็จะรู้สึกเห็นใจตัวเอก และอยากให้เขาชนะมากขึ้นเท่านั้น นั่นคือสิ่งที่สร้าง “ความผูกพัน” กับเรื่องราว
ถามจริง:
- แบทแมนจะน่าสนใจแค่ไหนถ้าไม่มีโจ๊กเกอร์?
- ลุค สกายวอล์คเกอร์ จะเด่นได้อย่างไรหากไม่มีดาร์ธ เวเดอร์?
- แฮร์รี่ พอตเตอร์ จะโตอย่างไรถ้าไม่มีโวลเดอมอร์?
- ซูเปอร์แมนจะสู้เพื่ออะไรถ้าไม่มีคริปโตไนต์? (จริง ๆ แล้ว Lex Luthor ก็น่าเบื่อพอตัว 😅)
ถ้าคุณอยากให้ลูกค้าหันมาสนใจแบรนด์ของคุณ, จงวางตำแหน่งสินค้า/บริการของคุณว่าเป็น อาวุธในการจัดการวายร้าย
และวายร้ายนั้นควร “ชั่วร้าย” อย่างสมศักดิ์ศรี
วายร้ายอาจไม่จำเป็นต้องเป็น “คน” ก็ได้ แต่ต้องมี “ลักษณะเหมือนบุคคล”หรือ Personified อย่างชัดเจน
ยกตัวอย่าง: หากคุณขายซอฟต์แวร์จัดการเวลา
คุณอาจทำให้ “สิ่งรบกวนสมาธิ (Distractions)” กลายเป็นวายร้าย
แล้วนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณว่าเป็น “อาวุธที่จะจัดการกับความวุ่นวายทั้งหมด”
มันอาจฟังดูเว่อร์นิดหน่อย แต่ในแง่ของ “เรื่องเล่า” แล้ว มันคือกลยุทธ์ที่ได้ผลมาก
บทแปลต่อจากหน้านี้จะยังรวมถึง:
- ประเภทของปัญหา (ภายนอก / ภายใน / ปรัชญา)
- วิธีที่แบรนด์ควรเล่าเรื่องโดยเน้น “ความรู้สึกลูกค้า”
- และตัวอย่างจริงจากแบรนด์ต่าง ๆ ที่ใช้หลักการนี้
byline ผศ.ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ