จากหนังสือ Building a StoryBrand ตอนที่ 1 ตัวละคร
หลักการ StoryBrand ข้อที่หนึ่ง: ลูกค้าคือตัวเอก ไม่ใช่แบรนด์ของคุณ
ตัวละคร
หลักการ StoryBrand ข้อที่หนึ่ง: ลูกค้าคือตัวเอก ไม่ใช่แบรนด์ของคุณ
เรื่องราวจะเริ่มน่าสนใจจริง ๆ ก็ต่อเมื่อตัวเอกต้องปลดชนวนระเบิด, พิชิตใจใครสักคน, ปราบวายร้าย, หรือดิ้นรนเพื่อความอยู่รอดทางกายหรือใจ เรื่องราวเริ่มต้นจาก “ตัวเอกที่ต้องการบางสิ่ง” และคำถามต่อไปก็คือ: ตัวเอกจะได้สิ่งนั้นหรือไม่?
ก่อนที่เราจะรู้ว่าตัวเอกต้องการอะไร คนดูก็ยังไม่ค่อยสนใจชะตากรรมของเธอเท่าไร นี่คือเหตุผลที่นักเขียนบทต้องกำหนดเป้าหมายของตัวละครภายในเวลา 9 นาทีแรกของหนัง เช่น:
- ผู้แพ้จะได้เลื่อนตำแหน่งไหม?
- นักวิ่งจะเข้าเส้นชัยไหม?
- ทีมจะคว้าแชมป์หรือเปล่า?
คำถามพวกนี้จะดึงผู้ชมให้อยู่กับหนังไปตลอด
ในเชิงแบรนด์ สิ่งสำคัญคือเราต้องกำหนดให้ชัดเจนว่า ลูกค้าต้องการอะไร เพราะเมื่อเรากำหนดสิ่งนั้นได้ ก็จะเกิด “คำถามในใจของลูกค้า”:
แบรนด์นี้จะช่วยให้ฉันได้สิ่งที่ต้องการจริงไหม?
เช่น รีสอร์ตหรูแห่งหนึ่งที่จ้างเราไปช่วยปรับข้อความโฆษณา เดิมทีโฆษณาของพวกเขาเต็มไปด้วยภาพร้านอาหาร เคาน์เตอร์ต้อนรับ และพนักงาน—ทุกอย่างดูดี แต่ก็ไม่ได้เชิญชวนให้ลูกค้า “เข้าไปอยู่ในเรื่องราว”
ลูกค้าของพวกเขาต้องการประสบการณ์ “พักผ่อนอย่างหรูหรา” เราจึงเปลี่ยนเนื้อหาในเว็บไซต์ใหม่ให้เต็มไปด้วยภาพอ่างอาบน้ำ ผ้าขนหนูนุ่ม เก้าอี้โยกบนระเบียงที่ลมพัดใบไม้ไหว พร้อมข้อความว่า:
“ค้นหาความหรูหราและการพักผ่อนที่คุณตามหา”
วลีนี้กลายเป็นคติประจำองค์กร พนักงานทุกคนเข้าใจเป้าหมายเดียวกัน คือ “ทำให้ลูกค้าได้รับความหรูหราและพักผ่อน” ทุกคนจึงรู้หน้าที่ของตนในเรื่องราวที่แบรนด์กำลังเล่า
อีกตัวอย่าง:
- นักวางแผนการเงิน: “แผนเกษียณของคุณ”
- สมาคมศิษย์เก่า: “ฝากรอยเท้าแห่งความหมาย”
- ร้านอาหารหรู: “มื้อที่ทุกคนจะจดจำ”
- นายหน้าอสังหาริมทรัพย์: “บ้านในฝันของคุณ”
- ร้านหนังสือ: “เรื่องราวที่คุณจะหลงรัก”
- ซีเรียลเช้า: “เริ่มวันใหม่อย่างสุขภาพดี”
เปิดช่องว่างเรื่องราว (Story Gap)
การระบุความต้องการของลูกค้าคือการ “เปิดช่องว่าง” หรือ Story Gap ระหว่าง “ตัวเอก” กับสิ่งที่เขาต้องการ เช่น Jason Bourne อยากรู้ว่าเขาคือใคร แล้วเขาจะหาคำตอบได้ไหม? เมื่อเรื่องราวดำเนินไปเรื่อย ๆ ผู้ชมจะรู้สึกอยากรู้อยากเห็น และมีแรงดึงดูดให้ติดตามต่อจนจบ
มนุษย์ถูกขับเคลื่อนด้วยช่องว่างแบบนี้—อยากได้คำตอบ เช่นเดียวกับที่เพลง “Twinkle, Twinkle Little Star” จะรู้สึกขัดใจหากจบก่อนคำว่า “are”
ลดความต้องการของลูกค้าให้เหลือ “หนึ่งเดียว”
หลายแบรนด์พยายามสื่อว่าตัวเองตอบโจทย์ได้หลายอย่างมากเกินไป เช่น “เรามี 27 อย่างที่ลูกค้าต้องการ”
คำตอบคือ: อย่าทำแบบนั้น (อย่างน้อยตอนนี้)
ก่อนอื่น ให้ชัดเจนก่อนว่าลูกค้าต้องการ “อะไรเป็นหลัก” แล้วค่อยแทรกความต้องการอื่น ๆ เป็นเรื่องรอง (subplot) ในแคมเปญถัดไป
ความต้องการที่เกี่ยวข้องกับ “การอยู่รอด”
ลูกค้าจะสนใจสิ่งที่เชื่อมโยงกับ “การอยู่รอด” เช่น:
- ประหยัดเงิน: เช่น Walmart ใช้สโลแกน “Save Money. Live Better.”
- ประหยัดเวลา: บริการทำความสะอาดที่ทำให้ลูกค้าเอาเวลาไปทำสิ่งอื่นได้
- เครือข่ายทางสังคม: สร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม
- สถานะทางสังคม: แบรนด์หรูอย่าง Rolex, Mercedes สื่อถึงอำนาจและความสำเร็จ
- เพิ่มทรัพยากร: ถ้าสินค้าทำให้ลูกค้า “หาเงินได้มากขึ้น” ก็เท่ากับช่วยให้เขาอยู่รอด
- ความเอื้อเฟื้อ: การที่ลูกค้าอยากช่วยคนอื่นก็เป็นสัญชาตญาณการอยู่รอดในสังคม
- ความหมายในชีวิต: คนอยากมี “คุณค่า” หรือ “เข้าร่วมในสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่า” เช่น การรณรงค์ หรือช่วยเหลือสังคม
ถามตัวเองว่า ลูกค้าของคุณอยากได้อะไร?
ถ้าคุณสามารถนิยามความต้องการของลูกค้าได้อย่างชัดเจน และสื่อให้พวกเขาเห็นว่าแบรนด์ของคุณจะช่วยให้เขา อยู่รอดและเติบโตได้ คุณจะได้ใจลูกค้าแน่นอน
byline : ผศ.ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ