BANGKOK GRAPHIC

การออกแบบอัตลักษณ์ภาพ Visual Identity

พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

พลังของอัตลักษณ์ภาพ : สร้างแบรนด์ที่โดดเด่นและยั่งยืน

บทนำ: บทบาทสำคัญของอัตลักษณ์ภาพ

ในโลกการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคต้องเผชิญกับแบรนด์นับไม่ถ้วนที่ต่างแย่งชิงความสนใจจากพวกเขา ด้วยการแข่งขันที่รุนแรงเช่นนี้ บริษัทต่าง ๆ ต้องหาวิธีสร้างความแตกต่างและสื่อสารคุณค่าของตนอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ อัตลักษณ์ภาพ (Visual Identity) เป็นองค์ประกอบสำคัญของการสร้างแบรนด์ ซึ่งทำหน้าที่เป็น “หน้าตา” ของบริษัท และให้ความประทับใจแรกแก่ผู้บริโภค

ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ ฟอนต์ สี หรือองค์ประกอบการออกแบบอื่น ๆ อัตลักษณ์ภาพสามารถกระตุ้นอารมณ์ เล่าเรื่องราวของแบรนด์ และสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมายได้ นอกจากนี้ยังมีบทบาทสำคัญในการสร้างความจดจำ ความน่าเชื่อถือ และความภักดีต่อแบรนด์ การออกแบบอัตลักษณ์ภาพที่แข็งแรงและดึงดูดใจ ช่วยให้แบรนด์มีการนำเสนอที่สอดคล้องและเชื่อมโยงกับคุณค่าหลักของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อัตลักษณ์ภาพคืออะไร?

อัตลักษณ์ภาพหมายถึงส่วนประกอบที่มองเห็นได้ของแบรนด์ที่ทำงานร่วมกันเพื่อสร้างภาพลักษณ์ในตลาด ซึ่งรวมถึงองค์ประกอบต่าง ๆ เช่น โลโก้ ฟอนต์ สี และระบบการออกแบบที่ถูกออกแบบมาอย่างมีกลยุทธ์เพื่อสื่อสารข้อความ คุณค่า และบุคลิกภาพของแบรนด์ กล่าวง่าย ๆ ก็คือ อัตลักษณ์ภาพคือวิธีที่แบรนด์แสดงตัวเองต่อโลก

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักทั่วโลกอย่าง Apple, Nike, และ Coca-Cola แต่ละแบรนด์เหล่านี้เป็นที่จดจำได้ทันทีจากโลโก้ โทนสี และความสอดคล้องในวิธีการนำเสนอภาพ องค์ประกอบภาพเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ของผู้บริโภค และทำให้แบรนด์นั้นมีความน่าจดจำ

แก่นแท้ของอัตลักษณ์ภาพมีวัตถุประสงค์หลัก 3 ประการ ได้แก่:

  1. การสร้างความแตกต่าง: ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นจากคู่แข่ง
  2. การสร้างการจดจำ: อัตลักษณ์ภาพที่แข็งแกร่งช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้นในบริบทต่าง ๆ
  3. การเชื่อมโยงทางอารมณ์: ด้วยการดึงดูดอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค อัตลักษณ์ภาพสามารถสร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

องค์ประกอบสำคัญของอัตลักษณ์ภาพ

เพื่อให้อัตลักษณ์ภาพที่น่าประทับใจ ธุรกิจจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับองค์ประกอบการออกแบบที่สำคัญ ซึ่งเป็นตัวกำหนดการรับรู้ของแบรนด์ในตลาด องค์ประกอบเหล่านี้มีความเชื่อมโยงกันและต้องทำงานร่วมกันอย่างกลมกลืน

  1. โลโก้
    โลโก้เป็นองค์ประกอบที่จดจำได้มากที่สุดของอัตลักษณ์ภาพ มันเป็นเครื่องหมายที่บ่งบอกความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ และบ่อยครั้งกลายเป็นสัญลักษณ์ของบริษัทโดยตรง โลโก้ที่ออกแบบมาอย่างดีควรเรียบง่าย ใช้ได้หลากหลาย และจดจำได้ง่าย ตัวอย่างที่ดีเช่น โลโก้แอปเปิล (Apple) ซึ่งสื่อถึงความเรียบง่ายและนวัตกรรม ส่วน โลโก้ Nike รูปสวูชแสดงถึงความเคลื่อนไหวและการกีฬา การเลือกใช้รูปทรง สี และรูปแบบในโลโก้จะสะท้อนบุคลิกภาพและการวางตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด
  2. ฟอนต์ (Typography)
    ฟอนต์หมายถึงชุดตัวอักษรที่แบรนด์ใช้ในการออกแบบเอกสารต่าง ๆ ฟอนต์มีผลต่อความรู้สึกและบุคลิกภาพของแบรนด์เช่นกัน ฟอนต์ที่เรียบง่ายและทันสมัยมักสื่อถึงความเป็นมืออาชีพและความน่าเชื่อถือ ส่วนฟอนต์ที่มีลวดลายมากจะสะท้อนถึงความคิดสร้างสรรค์หรือความหรูหรา ฟอนต์ของแบรนด์จำเป็นต้องสอดคล้องกันในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ บรรจุภัณฑ์ หรือสื่อการตลาด ตัวอย่างเช่น ฟอนต์แบบ sans-serif ของ Google ที่เน้นภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและเป็นมิตรกับผู้ใช้ การใช้ฟอนต์ที่สม่ำเสมอช่วยสร้างการจดจำแบรนด์และส่งเสริมข้อความที่สอดคล้องกัน
  3. สี (Color Palette)
    สีมีบทบาทสำคัญในการสร้างแบรนด์ เนื่องจากมันสามารถกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึกได้ รวมถึงสามารถสื่อถึงความหมายที่แตกต่างกันในแต่ละบริบท การใช้ สีเชิงจิตวิทยา (Color Psychology) ในการออกแบบอัตลักษณ์ภาพช่วยให้แบรนด์สื่อสารคุณค่าที่ตรงกับความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น สีแดง มักสื่อถึงความตื่นเต้นและพลัง ในขณะที่ สีน้ำเงิน มักสื่อถึงความน่าเชื่อถือ

บทความโดย ผศ.ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

ความสำคัญของ Visual Identity ในงานออกแบบ

พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

Visual Identity สำคัญกับงานออกแบบอย่างไร มีแนวทางการออกแบบอย่างไร

บทความโดย ผศ.ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

ความสำคัญของ Visual Identity ในงานออกแบบ

Visual Identity หรืออัตลักษณ์ทางสายตา หมายถึง การสร้างและจัดการภาพลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์และสอดคล้องกันของแบรนด์ในทุกรูปแบบการสื่อสารและสื่อที่ใช้ โดยเฉพาะในยุคที่ข้อมูลและข้อมูลข่าวสารล้นหลาม การสร้าง Visual Identity ที่แข็งแกร่งมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการสร้างการรับรู้และการจดจำของแบรนด์ ซึ่งมีความสำคัญดังนี้:

1. การสร้างความเป็นเอกลักษณ์ (Unique Identity Creation)

Visual Identity ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและเป็นที่จดจำในตลาดที่มีการแข่งขันสูง การมีเอกลักษณ์ทางสายตาที่ชัดเจนช่วยให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งและสร้างความประทับใจแรกพบให้กับผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น โลโก้ของ Apple ใช้การออกแบบที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง โดยสัญลักษณ์แอปเปิ้ลที่ถูกกัดทำให้แบรนด์มีความเป็นเอกลักษณ์และจดจำได้ง่าย

2. การสร้างความเชื่อมั่นและการสร้างความสัมพันธ์ (Trust and Relationship Building)

Visual Identity ที่แข็งแกร่งสามารถสร้างความเชื่อมั่นและความรู้สึกดีให้กับลูกค้า การออกแบบที่มีความสอดคล้องและการเลือกใช้สี ฟอนต์ และสัญลักษณ์ที่เหมาะสมช่วยให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือและมีความเป็นมืออาชีพ ตัวอย่างเช่น โลโก้ของ IBM ที่ใช้ตัวอักษรที่เรียบง่ายและมั่นคงช่วยสื่อถึงความเชื่อถือได้และความเชี่ยวชาญในด้านเทคโนโลยี

3. การสื่อสารค่านิยมและบุคลิกของแบรนด์ (Communicating Brand Values and Personality)

Visual Identity เป็นเครื่องมือที่มีพลังในการสื่อสารค่านิยมและบุคลิกของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน การออกแบบที่ดีจะสะท้อนถึงค่านิยมและวัตถุประสงค์ของแบรนด์ เช่น การใช้สีเขียวใน Visual Identity ของแบรนด์ Patagonia ที่สื่อถึงความยั่งยืนและความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม

แนวทางการออกแบบ Visual Identity

การออกแบบ Visual Identity ที่มีประสิทธิภาพต้องมีการวางแผนและการวิเคราะห์ที่ละเอียดอ่อน เพื่อให้การออกแบบนั้นสะท้อนถึงค่านิยมและบุคลิกของแบรนด์อย่างถูกต้อง นี่คือแนวทางการออกแบบที่ควรพิจารณา:

การออกแบบโลโก้ (Logo Design)

  • การออกแบบโลโก้: ใช้เครื่องมือออกแบบกราฟิก เช่น Adobe Illustrator หรือ Sketch เพื่อออกแบบโลโก้ที่สะท้อนถึงค่านิยมและบุคลิกของแบรนด์
  • การเลือกสี: เลือกสีที่สื่อถึงอารมณ์และความรู้สึกที่ต้องการ เช่น สีฟ้าสำหรับความเชื่อถือได้ หรือสีเขียวสำหรับความยั่งยืน
  • การเลือกฟอนต์: เลือกฟอนต์ที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ เช่น ฟอนต์ที่ทันสมัยสำหรับแบรนด์เทคโนโลยี หรือฟอนต์ที่คลาสสิคสำหรับแบรนด์หรูหรา

4. การสร้างระบบไกด์ไลน์ (Guidelines Creation)

  • คู่มือการใช้งาน (Brand Guidelines): สร้างเอกสารที่ระบุวิธีการใช้งานโลโก้ สี ฟอนต์ และองค์ประกอบทางสายตาอื่น ๆ รวมถึงข้อกำหนดในการใช้งานเพื่อให้มั่นใจว่า Visual Identity ถูกใช้อย่างสม่ำเสมอ

5. การทดสอบและการปรับปรุง (Testing and Refinement)

  • การทดสอบการออกแบบ: ทดลองใช้ Visual Identity ในสื่อและแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และสิ่งพิมพ์
  • การรับฟังข้อเสนอแนะแต่ละกลุ่ม: รับฟังความคิดเห็นจากกลุ่มเป้าหมายและทีมงานเพื่อทำการปรับปรุงและปรับแต่งตามความต้องการ

ตัวอย่างการออกแบบ Visual Identity

1. โลโก้ของ Apple:

  • คอนเซ็ปต์: ความเรียบง่ายและความทันสมัย
  • องค์ประกอบ: โลโก้แอปเปิ้ลที่ถูกตัดออก พร้อมด้วยสีเงินหรือสีดำ
  • การใช้งาน: ใช้ในสื่อดิจิทัลและผลิตภัณฑ์

2. โลโก้ของ Google:

  • คอนเซ็ปต์: ความหลากหลายและความเป็นมิตร
  • องค์ประกอบ: การใช้สีหลัก 4 สี (แดง น้ำเงิน เหลือง และเขียว) และฟอนต์ที่มีความเป็นกันเอง
  • การใช้งาน: ใช้ในเว็บไซต์และแอปพลิเคชันต่าง ๆ

3. โลโก้ของ Starbucks:

  • คอนเซ็ปต์: ความเป็นธรรมชาติและความยั่งยืน
  • องค์ประกอบ: โลโก้ที่มีสีเขียวและภาพของนางเงือก
  • การใช้งาน: ใช้ในสื่อการตลาดและผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ

เครื่องมือและแหล่งที่ใช้ในการออกแบบ

  • Adobe Illustrator: เครื่องมือหลักในการออกแบบโลโก้และกราฟิก
  • Adobe Color: เครื่องมือสำหรับสร้างและเลือกพาเลตสี
  • Google Fonts: แหล่งฟอนต์ที่หลากหลายสำหรับการเลือกใช้

6. การสร้างคอนเซ็ปต์และกลยุทธ์ (Concept and Strategy Development)

การพัฒนาคอนเซ็ปต์และกลยุทธ์เป็นขั้นตอนสำคัญในการออกแบบ Visual Identity คอนเซ็ปต์นี้ควรสะท้อนถึงบุคลิกของแบรนด์และการสื่อสารที่ต้องการให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย

  • การสร้าง Moodboard: การสร้าง moodboard หรือการรวบรวมภาพแรงบันดาลใจช่วยในการกำหนดทิศทางของการออกแบบและสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องการ
  • การพัฒนาสไตล์และโทน (Style and Tone Development): กำหนดสไตล์และโทนของ Visual Identity ที่จะใช้ เช่น ความเป็นทางการ ความเป็นกันเอง หรือความเป็นมืออาชีพ

7. การเลือกองค์ประกอบทางสายตา (Selection of Visual Elements)

องค์ประกอบทางสายตา ได้แก่ โลโก้ สี ฟอนต์ และภาพประกอบ ซึ่งแต่ละองค์ประกอบต้องมีการเลือกอย่างรอบคอบเพื่อตอบสนองต่อคอนเซ็ปต์ที่ได้พัฒนาขึ้น

  • โลโก้ (Logo): โลโก้ควรมีความเรียบง่ายแต่ทรงพลัง และสามารถจดจำได้ง่าย ควรทดสอบโลโก้ในหลากหลายขนาดและสื่อเพื่อให้มั่นใจว่ามีความชัดเจนในทุกสถานการณ์
  • สี (Color): การเลือกสีควรคำนึงถึงทฤษฎีสีและความหมายของสีในทางจิตวิทยา เช่น การใช้สีเขียวเพื่อสื่อถึงความยั่งยืนและความเป็นธรรมชาติ
  • ฟอนต์ (Typography): การเลือกฟอนต์ควรสอดคล้องกับบุคลิกของแบรนด์ และสามารถอ่านได้ง่ายในทุกขนาดและสื่อ
  • ภาพประกอบ (Illustrations): การใช้ภาพประกอบควรเสริมความรู้สึกของแบรนด์และสอดคล้องกับคอนเซ็ปต์การออกแบบ

8. การสร้างคู่มือการใช้ Visual Identity (Brand Guidelines)

การสร้างคู่มือการใช้ Visual Identity เป็นสิ่งสำคัญในการรักษาความสอดคล้องของแบรนด์ คู่มือควรรวมถึงการใช้โลโก้ สี ฟอนต์ และองค์ประกอบอื่น ๆ อย่างละเอียด

  • การกำหนดกฎระเบียบ (Regulations): ระบุวิธีการใช้โลโก้และองค์ประกอบทางสายตาในบริบทต่าง ๆ เช่น บนเว็บไซต์ โฆษณา และสื่อสิ่งพิมพ์
  • การแสดงตัวอย่างการใช้งาน (Usage Examples): ให้ตัวอย่างการใช้ Visual Identity ในสถานการณ์ต่าง ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์มีความสอดคล้องกัน

9. การประเมินและปรับปรุง (Evaluation and Refinement)

หลังจากการออกแบบ Visual Identity เสร็จสิ้น ควรมีการประเมินผลการใช้งานและรับข้อเสนอแนะแก้ไขสิ่งที่จำเป็น การทดลองใช้ในสื่อและช่องทางต่าง ๆ จะช่วยในการระบุปัญหาหรือจุดที่ต้องการการปรับปรุง

  • การทดสอบกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience Testing): ทดสอบการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายต่อ Visual Identity และรวบรวมข้อเสนอแนะแก้ไข
  • การปรับปรุงตามข้อเสนอแนะแก้ไข (Refinement Based on Feedback): ทำการปรับปรุง Visual Identity ตามข้อเสนอแนะแก้ไขเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

ตัวอย่าง

  1. Nike: โลโก้ “Swoosh” ของ Nike เป็นตัวอย่างของ Visual Identity ที่เรียบง่ายและมีประสิทธิภาพ โลโก้นี้สะท้อนถึงความเคลื่อนไหวและพลัง ซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์ที่มุ่งเน้นความเป็นเลิศทางกีฬานอกจากนี้ การใช้สีดำในโลโก้ช่วยให้การออกแบบดูทันสมัยและเรียบง่าย
  2. Amazon: Visual Identity ของ Amazon ใช้สีส้มและสีดำที่สะดุดตา พร้อมด้วย “smile” ในโลโก้ซึ่งบ่งบอกถึงการให้บริการลูกค้าอย่างดี โลโก้ของ Amazon ยังสื่อถึงความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่มีให้เลือกซื้อ
  3. Google: Google ใช้สีสันที่สดใสในโลโก้เพื่อสื่อถึงความคิดสร้างสรรค์และความหลากหลาย ฟอนต์ที่ใช้ในโลโก้มีความเรียบง่ายและทันสมัย ซึ่งช่วยให้แบรนด์ดูเข้าถึงได้ง่ายและเป็นมิตร
  4. IBM: IBM เป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้ Visual Identity ในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ IBM ใช้สีฟ้าเป็นสีหลักที่สื่อถึงความน่าเชื่อถือและความเป็นมืออาชีพ โดยโลโก้ที่ออกแบบโดย Paul Rand นั้นใช้เส้นที่แบ่งตัวอักษร “IBM” ออกเป็นแถบ ๆ เพื่อสื่อถึงความเชื่อมโยงและความต่อเนื่องของเทคโนโลยี นอกจากนี้ IBM ยังมีการวางระบบไกด์ไลน์ที่ชัดเจนเพื่อให้แน่ใจว่า Visual Identity นั้นถูกใช้ในทุกช่องทางอย่างสม่ำเสมอ
  5. FedEx: โลโก้ของ FedEx ถือเป็นตัวอย่างของการออกแบบที่มีความเรียบง่ายแต่มีความหมายลึกซึ้ง ลูกศรที่ซ่อนอยู่ในโลโก้เป็นการแสดงออกถึงความเร็วและความแม่นยำ ซึ่งเป็นคุณค่าหลักของบริษัท นอกจากนี้ การใช้สีที่แตกต่างกันในโลโก้ยังช่วยให้เกิดความแตกต่างในบริการของบริษัท แต่ยังคงรักษาความสอดคล้องใน Visual Identity ของแบรนด์
  6. Nike: Nike ใช้ Visual Identity ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังด้วยการใช้โลโก้ “Swoosh” ที่สะท้อนถึงการเคลื่อนไหวและความคล่องแคล่ว สีดำและสีขาวที่ใช้ในโลโก้ยังเสริมสร้างความแข็งแกร่งและความคลาสสิคของแบรนด์ Nike เป็นตัวอย่างของการใช้ Visual Identity เพื่อสื่อสารถึงบุคลิกภาพและค่านิยมของแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ

สุนทรียศาสตร์ สมัยใหม่

พิสิฐ_ตั้งพรประเสริฐ

วิวรรธน์แห่งศิลปะสมัยใหม่สู่ศิลปะหลังสมัยใหม่และศิลปินผู้ทรงอิทธิพลต่อศิลปะหลังสมัยใหม่

The evolution of modern art into postmodern art and Artists who influenced postmodern art

ผศ. ดร. พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ, Asst. Prof. Dr. Pisit Tangpornprasert

บทความนี้เป็นการศึกษาค้นคว้าจากหนังสือ ตำรา เอกสารและสื่อเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับเรื่อง การวิวรรธน์แห่งศิลปะสมัยใหม่สู่ศิลปะหลังสมัยใหม่ รวมทั้งการนำเสนอศิลปินคนสำคัญที่มีบทบาทในการพัฒนา คลี่คลาย ผลงานทัศนศิลป์ให้ดำเนินไปตามแนวทางแห่งยุคสมัยและมีอิทธิพลต่อศิลปินรุ่นต่อๆ มา สามารถสรุปลักษณะเด่นที่สำคัญของศิลปะสมัยใหม่ได้โดยสังเขป 4 ลักษณะ ได้แก่ 1) เป็นศิลปะที่มีการใช้สีสดใสและใช้ฝีแปรงหนาๆ 2) มีการแสดงออกทั้งรูปร่างและรูปทรงที่เป็นนามธรรม 3) มีการสำรวจแนวคิดใหม่ เช่น การเคลื่อนไหว เวลาและพื้นที่ และ 4) ปฏิเสธคุณค่ากระแสหลักและเทคนิคดั้งเดิมในอดีต สำหรับศิลปะหลังสมัยใหม่จุดเริ่มต้นเริ่มส่อเค้าจากศิลปะลัทธิคติดาดา (ในช่วงต้นคริสต์ศตวรรษที่ 20, ค.ศ.1916-1923) ซึ่งเป็นกลุ่มผู้นำยุคแรกๆ ของศิลปะหลังสมัยใหม่ ภาพรวมเป็นการต่อต้านสังคมและกฎเกณฑ์ความงามของศิลปะแบบดั้งเดิม โดยใช้ศิลปะเป็นเครื่องมือในการกบฏต่อทุกสิ่งที่เคยมีมาในอดีต โดยนำสาระวัตถุสำเร็จรูปมาใช้สร้างสรรค์ผลงานศิลปะ เช่น ผลงานประติมากรรมสำเร็จรูปโถปัสสาวะของ มาร์เซล ดูชอง ซึ่งถือว่าเป็นผู้ที่มีอิทธิพลต่อศิลปินในศตวรรษที่ 20 และ 21 ลักษณะเฉพาะของศิลปะหลังสมัยใหม่ภาพรวม คือ 1) การต่อต้านและปฏิเสธแนวคิด วิธีการที่ถูกต้องในการสร้างงานศิลปะแบบดั้งเดิมและใช้จินตภาพจากวัฒนธรรมสมัยนิยมนำมาสร้างสรรค์งานศิลปะ 2) พหุนิยม เป็นชุดแนวคิดที่มีความแตกต่างจากแนวคิดในสังคม งานศิลปะหลังสมัยใหม่เป็นการสำรวจแนวคิดเกี่ยวกับความเป็นจริงเชิงอัตวิสัย คือ การยึดตนเองเป็นศูนย์กลาง ศิลปะหลังสมัยใหม่จึงมุ่งเน้นเอกลักษณ์ของศิลปินและเห็นว่าประสบการณ์ การตีความของแต่ละบุคคลต่อประสบการณ์นั้นมีค่า 3) มีการประชดประชันและการเสียดสี ทั้งใช้แนวทางที่ตลกขบขันในการสร้างงานศิลปะ ศิลปะหลังสมัยใหม่ได้รับแรงบันดาลใจจากรูปแบบศิลปะยุคก่อนๆ เช่น ลัทธิบาศกนิยม ลัทธิเหนือจริงและลัทธิคติดาดา ศิลปินที่มีอิทธิพลต่อศิลปะหลังสมัยใหม่ อาทิ รอเบิร์ต เราเชนเบิร์ก (Robert Rauschenberg, ค.ศ. 1925–2008) แอนดี วอร์โฮล (Andy Warhol, ค.ศ. 1928-1987) บาร์บารา ครูเกอร์ (Barbara Kruger, b. 1945) เจฟฟ์ คูนส์ (Jeff Koons, b. ค.ศ. 1955) แคโรลี ชนีมันน์ (Carolee Schneemann, ค.ศ. 1939–2019) ฌอง-มิเชล บาสเกีย (Jean-Michel Basquiat, ค.ศ. 1960-1988) และคนอื่นๆ อีกหลายคน

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

บทนำ
อดีตราวกลางคริสต์ศตวรรษที่ 19
ถือว่าเป็นช่วงของศิลปะที่เรียกว่า “ศิลปะสมัยใหม่” (Modern Art) รวมทั้งเป็นจุดเริ่มต้นของความเป็นปัจเจกชนของศิลปินในการรังสรรค์ผลงานศิลปะและการแสดงออกอย่างอิสระ มีทั้งเสรีภาพในการคิด การทดลอง การค้นคว้า อย่างหลากหลาย ศิลปินในยุคนั้นต่างปรับเปลี่ยนมุมมองของตนและเห็นว่า ศิลปะนั้นมีคุณค่าและควรหลีกหนีจากการรับใช้สังคม ความเชื่อ ศาสนา ฯลฯ ในช่วงศตวรรษดังกล่าวนับว่า เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในวงการศิลปะ ศิลปินสมัยใหม่ต่างปฏิเสธกรอบแนวคิดแบบดั้งเดิม หันกลับมาแสดงออกเพื่อตอบสนองหลักคิดของตน ตามแนวคิดที่แพร่หลายมาตั้งแต่ต้นคริสต์ศตวรรษที่ 19 คือ “ศิลปะเพื่อศิลปะ” (Art for art sake) ซึ่งคำๆ นี้เป็นคำที่ต้องการอธิบายถึงงานศิลปะที่เกิดจากความเป็นปัจเจกชนของศิลปินว่า มีคุณค่า บริสุทธิ์ และปฏิเสธการทำงานตามความชอบของผู้ว่าจ้างในระบบทุนนิยม การรังสรรค์ผลงานจึงเกิดรูปแบบศิลปะที่หลากหลายในรูปลักษณ์ของลัทธิศิลปะรูปแบบต่างๆ มากมาย จนกระทั่งถึงช่วงกลางคริสต์ศตวรรษที่ 20 (ค.ศ. 1950) จึงวิวรรธน์เข้าสู่ศิลปะหลังสมัยใหม่และศิลปะร่วมสมัยต่อไป
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………


การก้าวเข้าสู่ศิลปะสมัยใหม่ ปลายคริสต์ศตวรรษที่ 19
เป็นช่วงแห่งยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม* และเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้วิถีการดำเนินชีวิตของมนุษย์เปลี่ยนแปลงไป มีกระบวนการผลิตสิ่งต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วและเป็นจำนวนมากที่เรียกว่า “สายการประกอบ” คือ ระบบสายพาน (Assembly Line) การพัฒนาด้านอุตสาหกรรม วิทยาศาสตร์ เศรษฐกิจ การปกครองในระบอบประชาธิปไตย ฯลฯ ได้ส่งผลต่อกระบวนการคิด ความเชื่อ การเมือง เศรฐกิจ วัฒนธรรมและศาสตร์ต่างๆ โดยเฉพาะศาสตร์ด้านศิลปะได้ส่งผลกระทบต่อหลักการคิด การเปลี่ยนแปลงไปสู่การแสดงออกที่แตกต่างกันอย่างมากมาย (สิทธิธรรม โรหิตะสุข, 2564: 7)

*การปฏิวัติอุตสาหกรรม (Industrial Revolution) คือ ช่วงตั้งแต่ ค.ศ. 1760 ถึง ค.ศ. 1850 เป็นการเปลี่ยนแปลงภาคเกษตรกรรม การผลิต การทำเหมืองแร่ การคมนาคมขนส่งและเทคโนโลยีได้ส่งผลกระทบต่อสภาพสังคม เศรษฐกิจและวัฒนธรรม โดยเริ่มต้นในสหราชอาณาจักร แพร่ขยายไปยังยุโรปตะวันตก อเมริกาเหนือ ญี่ปุ่นและทั่วทั้งโลกในเวลาต่อมา (วิกิพีเดีย, 2566)

ผลกระทบจากการปฏิวัติอุตสาหกรรมดังกล่าวได้เป็นสาเหตุสำคัญในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในทุกๆ ด้าน โดยเฉพาะด้านสังคมซึ่งมีผลกระทบต่อการดำรงชีวิตทำให้เมืองต่างๆ เจริญรุ่งเรืองและขยายตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้คนต่างเริ่มหันหลังให้กับถิ่นฐานของตนก้าวเข้าสู่ระบบอุตสาหกรรม ฯลฯ จึงเป็นสาเหตุหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางสังคม สำหรับทางด้านศิลปะได้เกิดการเปลี่ยนแปลงมีการค้นพบ เช่น ในยุคฟื้นฟูศิลปวิทยา (Renaissance) ศิลปินได้นำหลักการทัศนมิติมาใช้ในการเขียนภาพทัศนียวิทยา (Perspective Drawing) ปี ค.ศ. 1666 เซอร์ ไอแซก นิวตัน (Sir Isaac Newton, ค.ศ. 1642-1727) นักฟิสิกส์ได้ค้นพบคุณสมบัติของแสง สีขาว การหักเหของแสง ได้ทดลองให้แสงผ่านแท่งแก้วปริซึมพบว่า เกิดเป็นสเปกตรัมของแสงสีต่างๆ 7 สี ที่เรียกว่าสีรุ้ง รวมทั้ง จอห์น จี. แรนด์ (John G. Rand, ค.ศ. 1801-1873) จิตรกรชาวอเมริกัน ได้ประดิษฐ์หลอดสีจากดีบุกทำให้เก็บสีน้ำมันไว้ได้นาน ศิลปินสามารถนำสีอออกไปวาดภาพนอกห้องทำงานศิลปะ นับว่าเป็นการปฏิวัติวงการศิลปะโดยเฉพาะหลอดสีของ แรนด์ ถือว่าเป็นส่วนสำคัญที่ก่อให้เกิดศิลปะแบบ “อิมเพรสชันนิสม์” จากปลายคริสต์ศตวรรษที่ 19 เป็นต้นมา ทัศนะต่างๆ ของศิลปิน รูปแบบของงานศิลปะ ฯลฯ ได้มีการพัฒนา มีความชัดเจนมากขึ้น แปลกใหม่ แตกต่าง หลากหลายและห่างไกลจากศิลปะในอดีตอย่างสิ้นเชิง รูปลักษณ์ความแปลกใหม่ดังกล่าว นับว่าเป็นการก้าวเดินสู่แนวทางการศึกษา ค้นคว้า เชิงทดลอง สิ่งใหม่ๆ ปฏิเสธคุณค่าสุนทรียะแบบคลาสสิกที่นิยมเทคนิคแบบดั้งเดิมตามหลักวิชาการ ทำให้เกิดรูปแบบศิลปะรูปธรรมใหม่จนถึงศิลปะนามธรรม

สุนทรียะจึงขึ้นอยู่กับรูปแบบ ลัทธิ การแสดงออกด้านรูปทรง อารมณ์ แสง สีและทัศนธาตุ มีทั้งแบบเหมือนจริง กึ่งเหมือนจริง เหนือจริง จนถึงนามธรรม กระบวนการขับเคลื่อนศิลปะสมัยใหม่ที่สำคัญ ได้แก่ อิมเพรสชันนิสม์ เอ็กซ์เพรสชันนิสม์ ลัทธิบากศกนิยม ลัทธิโฟวิสม์ ลัทธิคติดาดา ลัทธิเหนือจริง ลัทธิแนวนามธรรม ฯลฯ ศิลปินสมัยใหม่ที่ทรงอิทธิพล ได้แก่ ปาโบล ปีกัสโซ (Pablo Picasso, ค.ศ. 1881-1973) วาซิลี คันดินสกี (ค.ศ. 1866 -1944) ซาลวาดอ ดาลี (Salvador Dali, ค.ศ. 1904-1989) มาร์เซล ดูชอง (Marcel Duchamp, ค.ศ. 1887-1968) ฯลฯ (เทียนชัย ตั้งพรประเสริฐ, 2566: 5) งานศิลปะดังกล่าว ได้มีบทบาทก้าวเดินบนถนนแห่งศิลปะอันยาวนานมากว่าหนึ่งศตวรรษและได้พัฒนารูปแบบศิลปะให้มีความหลากหลายซึ่งไม่เคยปรากฏมีมาก่อน

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

ลักษณะเด่นของศิลปะสมัยใหม่ สรุปโดยสังเขปได้ ดังนี้                                                        
ศิลปะสมัยใหม่โดยรวมมีลักษณะสำคัญ 4 ลักษณะ กล่าวคือ 1) เป็นศิลปะที่มีการใช้สีสดใสและใช้      ฝีแปรงหนาๆ 2) มีการแสดงออกทั้งรูปร่างและรูปทรงที่เป็นนามธรรม 3) มีการสำรวจแนวคิดใหม่ๆ เช่น การเคลื่อนไหว เวลาและพื้นที่และ 4) ปฏิเสธคุณค่ากระแสหลักและเทคนิคแบบดั้งเดิม (DeGuzman, 2023) ซึ่งสามารถอธิบายได้ ดังนี้                                                                                                                              

1. การใช้สีที่สดใสและใช้ฝีแปรงหนาๆ อาทิ ลัทธิประทับใจยุคหลัง (Post-Impressionism) เช่น ผลงานของ ปอล เซซาน (Paul Cézanne, ค.ศ. 1839-1906)ฟินเซนต์ ฟาน ก็อก (Vincent van Gogh, ค.ศ. 1853-1890) อองรี มาตีส (Henri Matisse, ค.ศ. 1869-1954) ฯลฯ                                                                

2. การแสดงออกทั้งรูปทรงและรูปร่างที่เป็นนามธรรม สามารถแสดงออกด้วยรูปแบบตัดทอน       
ทั้งรูปแบบกึ่งนามธรรม (Semi-Abstract) เช่น ลัทธิบาศกนิยม ได้แก่ ผลงานของ ปาโบล ปีกัสโซ (Pablo Picasso, ค.ศ. 1881-1973) ชอร์ช บราก (Georges Braque, ค.ศ. 1882-1963) ชอง เมตแซงเช (Jean Metzinger, ค.ศ. 1883-1956) การแสดงออกในรูปแบบเหนือความเป็นจริงในลัทธิเหนือจริง (Surrealism) เช่น ผลงานของ ซาลวาดอ  ดาลี (Salvador Dali, ค.ศ. 1904-1989) เรอเน่ มากริตต์ (René Magritte, ค.ศ. 1898-1967) ฯลฯ และการแสดงออกรูปแบบนามธรรมที่แสดงเฉพาะทัศนธาตุ องค์ประกอบของภาพและการแสดงออกซึ่งอารมณ์ความรู้สึกในแนวนามธรรม เช่น ผลงานของ วาชิลี คันดินสกี (Wassily Kandinsky, ค.ศ. 1866 -1944) พีต มอนดรีอัน (Piet Mondriaanค.ศ. 1872- 1944) เป็นศิลปะแบบนามธรรมเรขาคณิตหรือลัทธิสำแดงพลังอารมณ์แนวนามธรรม (Abstract Expressionism) ได้แก่ผลงานของ แจ็กสัน พอลล็อก (Jackson Pollock, ค.ศ.1912–1956) ที่เรียกว่า “กัมมันตจิตรกรรม (Action Painting) ผลงานจิตรกรรมของ เอดวาร์ด มุงก์ (Edvard Munch, ค.ศ. 1863-1944) เอก็อน ชีเลอ(Egon Schiele, ค.ศ. 1890-1918) วิลเลม เดอ คูนิง (Willem de Kooning, ค.ศ. 1904–1997) ฯลฯเป็นต้น                                                                    

3. มีการสำรวจแนวคิดใหม่ๆ เช่น การเคลื่อนไหว เวลาและพื้นที่ ศิลปินสมัยใหม่ต่างมีความคิดอิสระ มีความต้องการแสดงออกในรูปแบบที่แปลกใหม่ ด้วยการสำรวจแนวคิดใหม่ๆ เพื่อพัฒนางานตามที่ศิลปินคิด ทดลอง เกิดศิลปะรูปลักษณ์ใหม่ เกิดการเคลื่อนไหวในช่วงที่ต่างเวลาและขับเคลื่อนไป เช่น ผลงานของ พอล เซซาน (Paul Cézanne, ค.ศ. 1839-1906) ฟินเซนต์ ฟาน ก๊อก (Vincent Van Gogh, ค.ศ. 1853-1890)   วาชิลี คันดิสกี (Wassily Kandinsky, ค.ศ. 1866-1944) ปาโบล ปีกัสโซ (Pablo Picasso, ค.ศ. 1881-1973) อองรี มาติส (Henri Matisse, ค.ศ. 1869-1954) กุสตาฟ คริมท์ (Gustav Klimt, ค.ศ. 1862-1918) ซานวาดอร์ ดาลี (Salvador Dali, ค.ศ. 1904-1989) ฯลฯ ต่างมีการแสดงออกหลากหลายรูปแบบ แตกต่างกัน

4. ปฏิเสธคุณค่ากระแสหลักและเทคนิคดั้งเดิมตามหลักวิชาการ หลีกหนีแนวการเขียนภาพที่เกี่ยวกับศาสนาสู่เรื่องราวชีวิตสามัญชน ธรรมชาติและเนื้อหาทั่วๆ ไป เช่น ผลงานของ โกลด โมเน (Claude Monet, ค.ศ. 1840-1920) เอดูอาร์ มาเน (Édouard Manet ค.ศ. 1832-1883) ปอล โกแกง (Paul Gauguin, ค.ศ. 1848-1903) ชอร์ช เซอรา (Georges Seurat, ค.ศ.1859-1891) ฯลฯ                

ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า ศิลปะสมัยใหม่เป็นคำที่ใช้เรียกการสร้างงานศิลปะตั้งแต่ช่วงกลางคริสต์ศตวรรษที่ 19 จนถึงกลางคริสต์ศตวรรษที่ 20 ผลงานมีลักษณะเป็นสากล ทั้งเป็นการเปลี่ยนแปลง    โลกทัศน์ของศิลปิน เน้นความคิดสร้างสรรค์เป็นสำคัญ ลักษณะสำคัญของงานศิลปินสมัยใหม่จะมีปฏิกิริยาโต้ตอบต่อโลกภายนอกเฉพาะตน เพื่อการค้นหาความฝันและสร้างโลกทัศน์ใหม่ด้วยวัสดุและเทคนิควิธีการใหม่ๆ แปลกไปจากเดิม ศิลปะสมัยใหม่จึงมีรูปแบบเฉพาะของศิลปินแต่ละคน แต่ละกลุ่ม ซึ่งมีแนวคิด เทคนิควิธีการที่แตกต่างกันอย่างหลากหลาย การแสดงออกอาจสะท้อนความประทับใจในความงามตามธรรมชาติ, สิ่งแวดล้อม, สภาพสังคมหรือแสดงสภาวะทางอารมณ์ของศิลปิน ฯลฯ การสนับสนุนงานศิลปะไม่จำกัดอยู่ที่ชนชั้นสูงหรือนายทุน แต่สามารถตอบสนองต่อประชาชนโดยทั่วไป ด้วยสาเหตุดังกล่าว ศิลปะสมัยใหม่จึงมีผลกระทบอันยาวนานต่อการวิวรรธน์วัฒนธรรมทางการมองเห็นและยังคงมีอิทธิพลต่อศิลปะหลังสมัยใหม่และศิลปะร่วมสมัยในปัจจุบัน

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

การวิวรรธน์เข้าสู่ศิลปะหลังสมัยใหม่ (Postmodern Art)

ทัศนะศิลปะสมัยใหม่ดังกล่าวข้างต้นได้ดำเนินมานานกว่าหนึ่งร้อยปี จนกระทั่งถึงช่วงกลางคริสต์ ศตวรรษที่ 20 (ค.ศ. 1950) ได้เกิดการเคลื่อนไหวทางศิลปะระรอกใหม่ที่เริ่มมีการขัดแย้งและมีปฏิกิริยาต่อต้านกับงานศิลปะสมัยใหม่ที่เกิดขึ้นมาช้านาน แนวคิดศิลปะที่เกิดขึ้นใหม่นี้เรียกว่า “ศิลปะหลังสมัยใหม่” จุดเริ่มต้นของศิลปะหลังสมัยใหม่เริ่มส่อเค้าจากศิลปะลัทธิคติดาดา (Dadaism) ซึ่งเป็นกลุ่มผู้นำ ยุคแรกๆ ของศิลปะหลังสมัยใหม่ ลัทธิศิลปะดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงต้นคริสต์ศตวรรษที่ 20 (ค.ศ.1916-1923)

ภาพรวมเป็นการต่อต้านสังคมและกฎเกณฑ์ความงามของศิลปะแบบดั้งเดิมที่ยอมรับกันทั่วไป โดยใช้ศิลปะเป็นเครื่องมือในการกบฏต่อทุกสิ่งที่เคยมีมาในอดีต ท้าทายแนวความคิดศิลปะในยุคเดียวกัน โดยนำสาระวัตถุสำเร็จรูปมาใช้สร้างสรรค์ผลงานศิลปะ ทำให้ศิลปะลักษณะดังกล่าวถูกตั้งคำถามต่อแนวความคิดอันเกี่ยวกับโลกของศิลปะและก่อให้เกิดการถกเถียงกันมากมาย ตัวอย่างเช่น ศิลปินชาวฝรั่งเศส มาร์เซล ดูชอง (Marcel Duchamp, ค.ศ. 1887-1968) กับผลงานชื่อ น้ำพุ (Fountain, ค.ศ. 1917) ประติมากรรมสำเร็จรูป (โถปัสสาวะ) ได้นำมาจัดแสดง ดูชอง โดยได้ให้คำจำกัดความของศิลปะหลังสมัยใหม่ว่า สามารถจินตนาการถึงอนาคตของศิลปะหลังสมัยใหม่และการเปลี่ยนแปลงของโลกแห่งศิลปะ จะมีการเคลื่อนไหวเพื่อเข้าสู่ประวัติศาสตร์ศิลปะหน้าใหม่ (Artlex, 2023) ผลงานของ ดูชอง มีความเกี่ยวข้องกับศิลปะลัทธิคิวบิสม์, ศิลปะ คติดาดาและมโนทัศนศิลป์ (Conceptual Art) ดูชอง นับว่าเป็นผู้มีอิทธิพลต่อศิลปินในศตวรรษที่ 20 และ 21 และมีอิทธิพลอย่างมากต่อศิลปะแนวมโนทัศนศิลป์ ที่เกิดขึ้นในยุคหลัง ดูชอง มีมุมมองต่อศิลปะว่า เพื่อใช้ศิลปะรับใช้จิตใจ (to use art to serve the mind) (วิกิพีเดีย, 2565)

ศิลปะคติดาดา เป็นขบวนการทางศิลปะที่มีหลักปรัชญาและการสร้างสรรค์ผลงานที่มีความหลากหลาย เน้นความสนใจของศิลปินเฉพาะบุคคล แต่สิ่งที่เหมือนกัน คือ มีทัศนคติในทางลบโดยใช้ศิลปะเพื่อการประชดประชัน แดกดัน เยาะเย้ย ถากถาง ชอบความตื่นเต้น เร้าใจและเป็นปรปักษ์ต่อหลักสุนทรียภาพและลัทธิศิลปะต่างๆ ศิลปินคติดาดาเป็นศิลปินในยุโรปมีหลายสาขา หลายเชื้อชาติ โดยเฉพาะศิลปินที่อาศัยอยู่ ณ เมืองซูริก ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ได้รวมตัวกันจากสาเหตุสงครามโลกครั้งที่ 1 ทำให้เกิดสภาวะเสื่อมโทรมในทุกๆ ด้าน ประชาชนเกิดความทุกข์ยาก สำหรับแนวผลงานของคติดาดาจะเป็นการนำศิลปะลัทธิต่างๆ มาผสมผสานปนเป นำวัสดุสำเร็จรูปมาสร้างสรรค์ผลงาน ศิลปะแนวคิดดังกล่าวได้แผ่ขยายไปในประเทศต่างๆ ศิลปิน เช่น มาร์เซล ดูชอง, ฟรองซีส กาเปีย, จิตรกรชาวฝรั่งเศส แมน เรย์ จิตรกรชาวอเมริกัน ได้นำแนวคิดดังกล่าวไปเผยแพร่ในอเมริกาจนเป็นคติดาดาใหม่ซึ่งก็คือ ศิลปะประชานิยม (Pop Art) ในยุโรปความคิดของ อังเดร เบรอตง กวีชาวฝรั่งเศส ทำให้เกิดลัทธิเหนือจริง

ปัจจุบันแนวคิดคติดาดา ยังมีอิทธิพลแฝงในเรื่องการสร้างสรรค์งานที่แปลก แหวกแนวและการให้ความสนใจกับวัสดุรอบๆ ตัว ซึ่งเห็นว่ามีคุณค่า โดยนำมาใช้ร่วมเพื่อสร้างผลงานศิลปะร่วมสมัยในปัจจุบัน (ราชบัณฑิตยสถาน, 2541: 90-91) ศิลปะคติดาดา กลายเป็นกระแสลัทธิทางศิลปะที่เคลื่อนไหวไปยังยุโรปอย่างรวดเร็ว เช่น ในปารีส เบอร์ลิน อิตาลี ไอร์แลนด์ เนเธอร์แลนด์ สหรัฐอเมริกา ฯลฯ เพราะลัทธิดังกล่าวค่อนข้างมีอิสระเสรี ไร้กฎข้อบังคับในการสร้างผลงาน รวมทั้งต่อต้านขนบเดิมๆ สังคม สงครามและการเมืองจึงส่งผลให้ผลงานศิลปะคติดาดาถูกสร้างสรรค์จากวิธีคิดที่หลากหลาย ไม่จำกัดวัสดุสำหรับการรังสรรค์และไม่ติดอยู่ในกรอบเดิม สำหรับด้านสุนทรียภาพของผลงานได้สร้างความหมายใหม่ อาทิ สิ่งของ วัตถุธรรมดาๆ ในชีวิตประจำวันสามารถเป็นผลงานศิลปะได้ เพียงนำมาตั้งชื่อและจัดแสดง เป็นต้น ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า รูปแบบศิลปะที่สืบเนื่องมาจากอิทธิพลของคติดาดา นั้นมีขบวนการทางศิลปะในวงกว้าง ซึ่งประกอบด้วยรูปแบบศิลปะแปลกใหม่มากมาย อาทิ ศิลปะประชานิยม (Pop Art) ศิลปะมโนทัศนศิลป์ (Conceptual Art) ศิลปะสตรีนิยม (Feminist Art) ศิลปะของศิลปินหนุ่มชาวอังกฤษ (Young British Artists) ศิลปะการติดตั้ง (Installation Art) มัลติมีเดีย (Multimedia) วิดีโออาร์ต (Video Art) และศิลปะการแสดง (Performing Arts) ฯลฯ ซึ่งอยู่ในช่วงของศิลปะระลอกใหม่ที่เรียกว่า “ศิลปะหลังสมัยใหม่” โดยมีลักษณะทั่วไป คือ การให้ความสนใจการแสดงออกด้วยเทคนิค การสร้างสรรค์จากวัสดุต่างๆ รอบๆ ตัว เพื่อการสื่อความหมาย ความเข้าใจใหม่ๆ เช่น อาจใช้ข้อความอย่างเด่นชัดเพื่อเป็นองค์ประกอบ หลักการตัดปะ ศิลปะการแสดง การรีไซเคิล (Recycle) รูปแบบและแนวเรื่องในอดีตสู่บริบทหลังสมัยใหม่ถือว่า เป็นการทลายกำแพงระหว่างศิลปะในอดีตสู่ศิลปะอิทธิพลวัฒนธรรมสมัยนิยม ศิลปะหลังสมัยใหม่จึงเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองละทิ้งต่อลัทธิสมัยใหม่ไว้เบื้องหลังเป็นประวัติภาพแห่งความทรงจำ โดยก้าวผ่าน ครอบงำ วิถีแห่งศิลปะใหม่ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 ถึงต้นศตวรรษที่ 21

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

บทความ โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

Visual identity อัตลักษณ์ในงานออกแบบ

พิสิฐ_ตั้งพรประเสริฐ

บทความโดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

Visual identity คือศาสตร์และศิลป์ในการสร้างและสื่อสารเอกลักษณ์ของแบรนด์ผ่านการใช้ภาพและองค์ประกอบกราฟิกต่าง ๆ เพื่อให้แบรนด์มีความโดดเด่นและสามารถจดจำได้ง่าย ในการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับ visual identity สามารถโยงไปยังหัวข้อต่าง ๆ ที่มีความเกี่ยวข้องได้ ดังนี้:

1. จิตวิทยากับการมองเห็น (Psychology of Perception)

  • การรับรู้ทางสายตา (Visual Perception): การที่สมองตีความและรับรู้ข้อมูลจากสิ่งที่เห็น เช่น สี รูปร่าง และการจัดวาง
  • ทฤษฎีเกสตัลท์ (Gestalt Theory): ศึกษาว่าสมองจัดการและรับรู้ภาพอย่างไรเมื่อเห็นองค์ประกอบกราฟิกต่าง ๆ เช่น กฎของความคล้ายคลึง (Law of Similarity), กฎของความใกล้ชิด (Law of Proximity) เป็นต้น
    จิตวิทยากับการมองเห็น (Psychology of Perception) เป็นหัวข้อสำคัญที่มีความสัมพันธ์กับการสร้างและการรับรู้ Visual Identity การศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับจิตวิทยาการมองเห็นช่วยให้เราเข้าใจวิธีที่มนุษย์รับรู้และตีความองค์ประกอบต่าง ๆ ใน Visual Identity ได้ดีขึ้น ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการออกแบบที่มีประสิทธิภาพและมีผลกระทบที่ดีกับผู้บริโภค ต่อไปนี้คือการขยายเชิงลึกที่เกี่ยวข้อง:

    1.1. การรับรู้สี (Color Perception)
  • จิตวิทยาสี (Color Psychology): การใช้สีมีผลต่ออารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น สีแดงมักจะกระตุ้นความรู้สึกตื่นเต้นหรือเร่งด่วน ในขณะที่สีน้ำเงินสามารถให้ความรู้สึกสงบและมั่นคง การเลือกสีที่เหมาะสมสามารถสื่อความหมายและคุณค่าของแบรนด์ได้ดี
  • ทฤษฎีการปรับสีกับสมอง (Opponent Process Theory): สมองมนุษย์ประมวลผลสีโดยการเปรียบเทียบคู่สีตรงข้าม (เช่น แดง-เขียว, น้ำเงิน-เหลือง) การใช้คู่สีที่ตัดกันใน Visual Identity สามารถช่วยเพิ่มความโดดเด่นและความน่าสนใจ

    1.2. การรับรู้รูปร่างและรูปแบบ (Shape and Form Perception)
  • ทฤษฎีเกสตัลท์ (Gestalt Theory): ศึกษาว่าสมองจัดการและรับรู้ภาพอย่างไรเมื่อเห็นองค์ประกอบกราฟิกต่าง ๆ กฎของเกสตัลท์ที่สำคัญสำหรับ Visual Identity ได้แก่:
    • กฎของความคล้ายคลึง (Law of Similarity): องค์ประกอบที่คล้ายคลึงกันมักจะถูกมองว่าอยู่ในกลุ่มเดียวกัน
    • กฎของความใกล้ชิด (Law of Proximity): องค์ประกอบที่อยู่ใกล้กันมักจะถูกมองว่าเป็นกลุ่มเดียวกัน
    • กฎของการปิดล้อม (Law of Closure): สมองมีแนวโน้มที่จะเติมเต็มช่องว่างในรูปภาพเพื่อสร้างรูปร่างที่สมบูรณ์
    • 1.3. การรับรู้การเคลื่อนไหว (Motion Perception)
  • การเคลื่อนไหวในกราฟิกและสื่อดิจิทัล: การใช้การเคลื่อนไหวในการออกแบบ Visual Identity เช่น การทำแอนิเมชั่นโลโก้ หรือการใช้เอฟเฟกต์การเคลื่อนไหวในเว็บไซต์ สามารถช่วยดึงดูดความสนใจและทำให้ผู้บริโภครู้สึกประทับใจ

    1.4. การรับรู้การจัดวางและการจัดเรียง (Spatial and Layout Perception)
  • การจัดวางองค์ประกอบ (Layout Design): วิธีการจัดวางองค์ประกอบต่าง ๆ ใน Visual Identity มีผลต่อการรับรู้และการตีความของผู้บริโภค การใช้พื้นที่ว่าง (Whitespace) อย่างมีประสิทธิภาพสามารถช่วยสร้างความชัดเจนและความเรียบง่ายในการสื่อสาร
  • การเน้นความสำคัญ (Hierarchy and Emphasis): การใช้ขนาด สี และตำแหน่งเพื่อเน้นความสำคัญของข้อมูลใน Visual Identity จะช่วยให้ผู้บริโภครับรู้และจดจำข้อมูลที่สำคัญได้ง่ายขึ้น

    1.5. การรับรู้ฟอนต์และการพิมพ์ (Typography Perception)
  • การเลือกฟอนต์ (Font Selection): ฟอนต์มีผลต่อการรับรู้บุคลิกภาพของแบรนด์ ฟอนต์แบบเซอริฟ (Serif) มักจะสื่อถึงความเป็นทางการและน่าเชื่อถือ ในขณะที่ฟอนต์แบบซานเซอริฟ (Sans-serif) มักจะให้ความรู้สึกทันสมัยและเรียบง่าย
  • การจัดเรียงตัวอักษร (Typography Layout): การจัดเรียงและการวางฟอนต์ใน Visual Identity มีผลต่อการอ่านและการเข้าใจข้อมูล

    1.6. การประยุกต์ใช้จิตวิทยากับการออกแบบ Visual Identity
  • การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research): การศึกษาพฤติกรรมและความรู้สึกของผู้บริโภคเกี่ยวกับองค์ประกอบต่าง ๆ ใน Visual Identity สามารถช่วยให้การออกแบบตรงกับความต้องการและความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมาย
  • การทดสอบ A/B (A/B Testing): การทดสอบการออกแบบ Visual Identity แบบต่าง ๆ กับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อตรวจสอบว่าสิ่งใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด

2. สมองกับการมองเห็น (Brain and Visual Processing)

  • ระบบประสาทที่เกี่ยวกับการมองเห็น (Visual System): ศึกษาโครงสร้างและการทำงานของตาและสมองในการประมวลผลภาพ
  • การประมวลผลภาพในสมอง (Visual Information Processing): การที่สมองแยกแยะและแปลความหมายจากภาพที่เห็น เช่น การแยกสี การตรวจจับขอบ การรับรู้รูปร่างและลักษณะต่าง ๆ

    Visual Identity มีผลกระทบต่อการรับรู้และการตีความของผู้บริโภคอย่างไร ต่อไปนี้เป็นการขยายความเชิงลึกในประเด็นนี้ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างและการใช้งาน Visual Identity:

    2.1. การประมวลผลภาพในสมอง (Visual Information Processing in the Brain)
  • เส้นทางการประมวลผลภาพ (Visual Pathways): การมองเห็นเริ่มต้นที่ดวงตา ซึ่งภาพที่ได้รับจะถูกส่งผ่านเส้นประสาทตา (Optic Nerve) ไปยังสมองส่วนต่าง ๆ ได้แก่:
    • เปลือกสมองปฐมภูมิ (Primary Visual Cortex – V1): ส่วนแรกที่ประมวลผลข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับรูปทรง สี และการเคลื่อนไหว
    • เส้นทางดอร์ซอล (Dorsal Stream): เส้นทางนี้เชื่อมต่อจาก V1 ไปยังสมองส่วน Parietal Lobe ทำหน้าที่ประมวลผลข้อมูลเกี่ยวกับที่ตั้งและการเคลื่อนไหว
    • เส้นทางเวนทรอล (Ventral Stream): เส้นทางนี้เชื่อมต่อจาก V1 ไปยังสมองส่วน Temporal Lobe ทำหน้าที่ประมวลผลข้อมูลเกี่ยวกับรูปร่างและการจำแนกวัตถุ

      2.2. การรับรู้สีและรูปทรง (Color and Shape Perception)
  • การแยกสีในสมอง (Color Processing): การที่สมองประมวลผลสีผ่านเซลล์ประสาทในส่วนต่าง ๆ ของเปลือกสมอง ตัวอย่างเช่น การใช้สีที่แตกต่างกันใน Visual Identity สามารถกระตุ้นความรู้สึกและอารมณ์ที่แตกต่างกันได้
  • การรับรู้รูปทรง (Shape Recognition): สมองมีเซลล์ประสาทที่เชี่ยวชาญในการจำแนกรูปทรงและรูปแบบ การออกแบบโลโก้และองค์ประกอบกราฟิกที่มีรูปทรงที่โดดเด่นสามารถช่วยให้แบรนด์มีการจดจำที่ดีขึ้น

    2.3. การรับรู้การจัดเรียงและการจัดวาง (Spatial Arrangement and Layout Perception)
  • การจัดการพื้นที่ (Spatial Management): สมองมีความสามารถในการจัดการและตีความพื้นที่ว่างและการจัดวางองค์ประกอบต่าง ๆ ในการออกแบบ Visual Identity การใช้พื้นที่ว่าง (Whitespace) อย่างมีประสิทธิภาพสามารถช่วยให้การสื่อสารมีความชัดเจนและมีความน่าสนใจมากขึ้น
  • การเน้นความสำคัญ (Visual Hierarchy): การออกแบบที่มีการเน้นความสำคัญขององค์ประกอบต่าง ๆ จะช่วยให้สมองสามารถประมวลผลข้อมูลได้ง่ายขึ้น การใช้ขนาด สี และตำแหน่งเพื่อเน้นความสำคัญสามารถช่วยให้ผู้บริโภครับรู้และจดจำข้อมูลที่สำคัญได้

    2.4. การประมวลผลภาพและการจดจำ (Visual Memory and Recognition)
  • การจดจำภาพ (Visual Memory): สมองมีความสามารถในการจดจำภาพและรูปแบบที่เห็น ตัวอย่างเช่น การใช้โลโก้ที่มีเอกลักษณ์และรูปแบบที่ง่ายต่อการจดจำสามารถช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ดี
  • การเชื่อมโยงความหมาย (Associative Learning): การที่สมองเชื่อมโยงความหมายและประสบการณ์กับภาพที่เห็น การใช้ภาพที่สื่อถึงคุณค่าและบุคลิกภาพของแบรนด์จะช่วยสร้างความเชื่อมโยงและความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์

    2.5. การตอบสนองทางอารมณ์ (Emotional Response)
  • การกระตุ้นอารมณ์ (Emotional Arousal): การใช้สี รูปทรง และการจัดวางที่สามารถกระตุ้นอารมณ์ได้ดีจะช่วยให้แบรนด์มีผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ต่อผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น สีแดงสามารถกระตุ้นความรู้สึกตื่นเต้น ในขณะที่สีน้ำเงินสามารถให้ความรู้สึกสงบและมั่นคง
  • การสร้างความรู้สึก (Mood Creation): การออกแบบ Visual Identity ที่สามารถสร้างบรรยากาศและความรู้สึกที่ตรงกับบุคลิกภาพของแบรนด์จะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงและมีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์

    2.6. การรับรู้ข้อความและตัวอักษร (Text and Typography Perception)
  • การประมวลผลตัวอักษร (Text Processing): สมองมีเซลล์ประสาทที่เชี่ยวชาญในการประมวลผลตัวอักษร การเลือกฟอนต์และการจัดเรียงตัวอักษรใน Visual Identity มีผลต่อการอ่านและการเข้าใจข้อมูล
  • ความชัดเจนและความอ่านง่าย (Legibility and Readability): การออกแบบที่มีความชัดเจนและความอ่านง่ายจะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถรับข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3. การสื่อสารด้วยภาพ (Visual Communication)

  • การออกแบบกราฟิก (Graphic Design): ศึกษาวิธีการใช้สี ฟอนต์ รูปภาพ และองค์ประกอบอื่น ๆ เพื่อสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ
  • การออกแบบอินโฟกราฟิก (Infographics Design): การใช้กราฟิกเพื่อสื่อสารข้อมูลที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่าย
  • ทฤษฎีการสื่อสาร (Communication Theory): ศึกษาวิธีการสื่อสารผ่านภาพและกราฟิก เช่น โมเดลการสื่อสารของ Shannon-Weaver
    องค์ประกอบทางการสื่อสารสำหรับ ออกแบบอัตลักษณ์ภาพ Visual Identity

    การสื่อสารด้วยภาพ (Visual Communication) และ Visual Identity: การศึกษาเชิงลึก

    3.1. บทบาทของสีใน Visual Identity
  • สีและการรับรู้ (Color and Perception): สีมีบทบาทสำคัญในการดึงดูดความสนใจและสื่อสารอารมณ์ สีสามารถส่งผลต่อการรับรู้ของผู้คนโดยไม่ต้องใช้คำพูด เช่น:
  • สีแดง: กระตุ้นความรู้สึกเร่งด่วน ความรัก หรือความกระตือรือร้น
  • สีน้ำเงิน: สื่อถึงความน่าเชื่อถือ ความสงบ และความเป็นมืออาชีพ
  • สีเขียว: สื่อถึงความเป็นธรรมชาติ สุขภาพ และความยั่งยืน
  • ผลทางจิตวิทยาของสี (Psychological Effects of Color): การใช้สีใน Visual Identity ต้องคำนึงถึงผลทางจิตวิทยาที่สีแต่ละสีมีต่อผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น:
  • สีแดงสามารถกระตุ้นความรู้สึกเร่งด่วนและพลังงาน ซึ่งเหมาะสำหรับการใช้งานในโปรโมชั่นลดราคา
  • สีน้ำเงินสร้างความรู้สึกมั่นคงและไว้วางใจ ซึ่งเหมาะสำหรับแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการเงินหรือเทคโนโลยี
  • ความสม่ำเสมอของสี (Color Consistency): การใช้สีที่สม่ำเสมอในทุกช่องทางการสื่อสารจะช่วยสร้างการจดจำและความไว้วางใจในแบรนด์ ตัวอย่างเช่น โลโก้ของ Coca-Cola ใช้สีแดงที่โดดเด่น ทำให้สามารถจดจำได้ง่าย

    3.2. บทบาทของฟอนต์ใน Visual Identity
  • ฟอนต์และการรับรู้บุคลิกภาพของแบรนด์ (Font and Brand Personality): ฟอนต์สามารถสื่อถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ได้ ฟอนต์แบบ Serif มักสื่อถึงความเป็นทางการและความคลาสสิค ในขณะที่ฟอนต์แบบ Sans-serif สื่อถึงความทันสมัยและเรียบง่าย เช่น:
  • ฟอนต์ Serif: เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสื่อถึงความน่าเชื่อถือและประเพณี
  • ฟอนต์ Sans-serif: เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสื่อถึงความทันสมัยและการเข้าถึงง่าย
  • ความชัดเจนและการอ่านง่าย (Legibility and Readability): ฟอนต์ที่เลือกใช้ต้องมีความชัดเจนและอ่านง่าย เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าใจข้อความได้อย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น การใช้ฟอนต์ที่หนาและคมชัดสำหรับหัวข้อสำคัญและฟอนต์ที่อ่านง่ายสำหรับเนื้อหา

    3.3. บทบาทของโลโก้ใน Visual Identity
  • เอกลักษณ์และการจดจำ (Uniqueness and Memorability): โลโก้ที่มีการออกแบบที่โดดเด่นและไม่ซ้ำใครจะช่วยให้แบรนด์มีการจดจำที่ดี ตัวอย่างเช่น:
  • โลโก้ของ Nike ที่มีเครื่องหมาย Swoosh ที่เป็นเอกลักษณ์
  • โลโก้ของ Apple ที่มีรูปแอปเปิ้ลที่มีรอยกัด
  • การใช้งานในหลายแพลตฟอร์ม (Versatility): โลโก้ควรถูกออกแบบให้สามารถใช้ได้ในหลายแพลตฟอร์มและขนาดต่าง ๆ ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กไปจนถึงป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ โลโก้ที่ดีจะต้องคงความชัดเจนและจดจำได้ไม่ว่าจะอยู่ในขนาดใด

    3.4. บทบาทของการจัดวางและการออกแบบองค์ประกอบ (Layout and Composition)
  • การนำสายตา (Visual Flow): การจัดวางองค์ประกอบต่าง ๆ ควรนำสายตาผู้ชมไปยังข้อมูลสำคัญ เช่น:
  • การใช้เส้นนำสายตา (Leading Lines): เส้นที่นำสายตาผู้ชมไปยังจุดสำคัญ เช่น โลโก้หรือข้อความหลัก
  • การใช้ความสมดุล (Balance): การจัดวางองค์ประกอบให้อยู่ในความสมดุลเพื่อสร้างความรู้สึกสงบและเสถียร
  • การสร้างความชัดเจนและการเน้นความสำคัญ (Clarity and Emphasis): การจัดวางที่มีความชัดเจนและเน้นความสำคัญของข้อมูลจะช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น:
  • การใช้พื้นที่ว่าง (Whitespace): การใช้พื้นที่ว่างอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเน้นความสำคัญขององค์ประกอบหลัก

    3.5. บทบาทของภาพและกราฟิก (Imagery and Graphics)
  • การสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ (Emotional Connection): ภาพที่เลือกใช้ควรสามารถสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้ ตัวอย่างเช่น:
  • ภาพของครอบครัวที่มีความสุขสามารถสื่อถึงความอบอุ่นและความมั่นคง
  • การสะท้อนค่านิยมของแบรนด์ (Brand Values Reflection): ภาพและกราฟิกควรสะท้อนถึงค่านิยมและบุคลิกภาพของแบรนด์ เช่น:
  • ภาพของธรรมชาติสำหรับแบรนด์ที่เน้นความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

4. การสร้างแบรนด์ (Branding)

  • การจัดการแบรนด์ (Brand Management): การวางแผนและดำเนินการเพื่อสร้างภาพลักษณ์และความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์
  • การรับรู้แบรนด์ (Brand Perception): ศึกษาวิธีที่ผู้บริโภครับรู้และจดจำแบรนด์จาก visual identity

5. การใช้สีและความหมาย (Color Theory and Symbolism)

  • จิตวิทยาสี (Color Psychology): ศึกษาว่าสีมีผลกระทบต่ออารมณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไร
  • ความหมายของสีในวัฒนธรรมต่าง ๆ (Cultural Color Symbolism): ศึกษาความหมายและความรู้สึกที่สื่อออกมาจากสีในวัฒนธรรมต่าง ๆ

6. การประยุกต์ใช้เทคโนโลยี (Technology in Visual Identity)

  • ซอฟต์แวร์กราฟิก (Graphic Software): การใช้โปรแกรมและเครื่องมือในการสร้างและปรับแต่ง visual identity
  • การออกแบบสำหรับสื่อดิจิทัล (Digital Media Design): การออกแบบ visual identity ให้เหมาะสมกับสื่อดิจิทัล เช่น เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และโซเชียลมีเดีย

การศึกษา visual identity ในเชิงลึกสามารถทำได้โดยผสานความรู้จากหลายสาขาวิชา เช่น จิตวิทยา ประสาทวิทยา การออกแบบ และการสื่อสาร เพื่อให้ได้ความเข้าใจที่ครบถ้วนและสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

วิธีเขียน Empathy Map

พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

ความสำคัญของ Design Thinking และการเขียน Empathy Map การทำความเข้าใจผู้บริโภค

ความสำคัญของ Design Thinking

Design Thinking เป็นกระบวนการที่มุ่งเน้นการแก้ไขปัญหาโดยใช้วิธีการคิดแบบนักออกแบบ ซึ่งเป็นกระบวนการที่มีการทำความเข้าใจผู้ใช้ (user) และการสร้างแนวคิดที่สร้างสรรค์ในการแก้ไขปัญหา Design Thinking ได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายในวงการต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจ การศึกษา หรือการออกแบบผลิตภัณฑ์ ด้วยการเน้นไปที่ความต้องการของผู้ใช้และการทำงานร่วมกันในทีม ทำให้สามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ตอบสนองต่อความต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนของ Design Thinking

Design Thinking ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนหลัก ได้แก่:

  1. Empathize (ทำความเข้าใจผู้ใช้): เข้าใจความต้องการ ความรู้สึก และปัญหาของผู้ใช้
  2. Define (กำหนดปัญหา): รวบรวมข้อมูลจากขั้นตอนแรกมาวิเคราะห์และกำหนดปัญหาที่ชัดเจน
  3. Ideate (สร้างสรรค์แนวคิด): ระดมสมองเพื่อหาวิธีแก้ปัญหาหลายรูปแบบ
  4. Prototype (สร้างต้นแบบ): สร้างต้นแบบของแนวคิดที่คิดขึ้นมาเพื่อทดลองใช้งาน
  5. Test (ทดสอบ): ทดสอบต้นแบบกับผู้ใช้จริงเพื่อรับฟีดแบ็คและปรับปรุง

ข้อแนะนำการเขียน Empathy Map

Empathy Map เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการทำความเข้าใจผู้ใช้ในขั้นตอน Empathize ของ Design Thinking โดยการรวบรวมและจัดเรียงข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ในรูปแบบที่เข้าใจง่าย Empathy Map ประกอบด้วย 4 ส่วนหลัก ได้แก่:

  1. What the user Says (สิ่งที่ผู้ใช้พูด): ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ใช้กล่าวถึง ซึ่งอาจได้มาจากการสัมภาษณ์หรือการสนทนากับผู้ใช้
  2. What the user Thinks (สิ่งที่ผู้ใช้คิด): ข้อมูลเกี่ยวกับความคิดของผู้ใช้ อาจเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ไม่ได้พูดออกมาแต่แสดงออกมาในรูปแบบต่าง ๆ
  3. What the user Does (สิ่งที่ผู้ใช้ทำ): ข้อมูลเกี่ยวกับการกระทำของผู้ใช้ ซึ่งสังเกตได้จากพฤติกรรมหรือกิจกรรมที่ผู้ใช้ทำ
  4. What the user Feels (สิ่งที่ผู้ใช้รู้สึก): ข้อมูลเกี่ยวกับความรู้สึกของผู้ใช้ ซึ่งอาจต้องใช้การตีความจากการสังเกตหรือการถามคำถามเจาะลึก

ขั้นตอนการเขียน Empathy Map

  1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย: เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการทำความเข้าใจ เช่น ผู้ใช้สินค้า ผู้เข้าร่วมกิจกรรม หรือผู้ใช้บริการ
  2. รวบรวมข้อมูล: ใช้วิธีการต่าง ๆ เช่น การสัมภาษณ์ การสังเกต หรือการทำแบบสอบถามเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้
  3. จัดกลุ่มข้อมูล: แยกข้อมูลที่รวบรวมมาออกเป็น 4 กลุ่มหลักตามหัวข้อของ Empathy Map ได้แก่ Says, Thinks, Does, Feels
  4. วิเคราะห์ข้อมูล: วิเคราะห์ข้อมูลในแต่ละกลุ่มเพื่อหา Pattern หรือรูปแบบที่แสดงถึงความต้องการและปัญหาของผู้ใช้
  5. สรุปและจัดทำ Empathy Map: สรุปข้อมูลที่วิเคราะห์ได้และจัดทำ Empathy Map ในรูปแบบที่เข้าใจง่าย

ตัวอย่างการใช้งาน Empathy Map

Case Study: การพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับนักเรียน

สมมติว่าทีมงานของคุณต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ช่วยนักเรียนในการจัดการเวลาในการเรียนและทำการบ้าน ทีมงานได้เลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นนักเรียนชั้นมัธยมปลาย และเริ่มกระบวนการทำ Empathy Map ดังนี้:

  1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย: นักเรียนชั้นมัธยมปลายที่มีปัญหาในการจัดการเวลา
  2. รวบรวมข้อมูล: สัมภาษณ์นักเรียนเกี่ยวกับประสบการณ์ในการจัดการเวลา สังเกตพฤติกรรมการเรียนและทำการบ้าน และใช้แบบสอบถามเพื่อรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม
  3. จัดกลุ่มข้อมูล: ข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์และการสังเกตถูกแยกออกเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้:
    • Says: นักเรียนบางคนกล่าวว่า “ฉันรู้สึกว่ามีงานเยอะมากจนไม่รู้จะเริ่มตรงไหน”
    • Thinks: นักเรียนบางคนคิดว่า “ถ้ามีแอพพลิเคชั่นที่ช่วยจัดการเวลาให้ก็น่าจะดี”
    • Does: นักเรียนมักใช้ปฏิทินบนโทรศัพท์มือถือเพื่อจดบันทึกตารางเรียนและงานที่ต้องทำ
    • Feels: นักเรียนรู้สึกเครียดและกังวลเกี่ยวกับการจัดการเวลาและการทำงานให้เสร็จทันเวลา
  4. วิเคราะห์ข้อมูล: จากข้อมูลที่ได้พบว่านักเรียนมีปัญหาหลักในการจัดการเวลาและต้องการเครื่องมือที่ช่วยให้การจัดการเวลาเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
  5. สรุปและจัดทำ Empathy Map: นำข้อมูลที่วิเคราะห์ได้มาจัดทำ Empathy Map เพื่อให้ทีมงานทุกคนเข้าใจความต้องการและปัญหาของนักเรียน

สรุป

Empathy Map เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจผู้ใช้ โดยเฉพาะในกระบวนการ Design Thinking ที่เน้นการแก้ปัญหาด้วยวิธีการคิดแบบนักออกแบบ การสร้าง Empathy Map ช่วยให้ทีมงานสามารถมองเห็นภาพรวมของความต้องการและปัญหาของผู้ใช้ ทำให้สามารถพัฒนาแนวคิดและผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองต่อความต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ การใช้ Empathy Map ควบคู่กับขั้นตอนอื่น ๆ ของ Design Thinking จะช่วยให้การแก้ปัญหาและการพัฒนานวัตกรรมเป็นไปอย่างสร้างสรรค์และมีความหมายต่อผู้ใช้มากยิ่งขึ้น

Download Empathy Map Link

บทความโดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

การศึกษากลยุทธ์ การตลาด NFT. ในปัจจุบัน

พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

แนวทางการศึกษาการศึกษากลยุทธ์ การตลาด NFT. ในปัจจุบัน ความเป็นไปได้และโอกาสใหม่ๆ สำหรับนักลงทุน และศิลปินผู้สร้างสรรค์

ความสำคัญของ NFT. และความสามารถ Blockchain

ในปี 2567 ตลาด NFT (Non-Fungible Token) เผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญจากที่เคยเป็นปรากฏการณ์ในวงการศิลปะและการลงทุนทางดิจิทัล สาเหตุหลักที่ทำให้ NFT ไม่ได้รับความนิยมเหมือนที่ผ่านมาในรอบ 3 ปี เกิดจากหลายปัจจัย ซึ่งสามารถวิเคราะห์พร้อมหาทางออกเชิงกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่จะช่วยให้ศิลปินและผู้สร้างงานสามารถอยู่รอดและเติบโตในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงนี้

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ความนิยมของ NFT ลดลงคือความผันผวนของตลาดคริปโตเคอเรนซี ราคาของสกุลเงินดิจิทัลเช่น Ethereum ที่เป็นสกุลเงินหลักในการซื้อขาย NFT มีความผันผวนอย่างมาก ในปี 2564 ราคาของ Ethereum ที่เคยสูงถึงจุดสูงสุดแต่ในช่วงปี 2565 และ 2566 ราคาของกลับลดลงอย่างมาก ทำให้มูลค่าของ NFT ที่ซื้อขายโดยใช้ Ethereum ลดลงตามไปด้วย นักลงทุนเริ่มน้อยลงเพราะความไม่แน่นอนทางการเงินนี้ ส่งผลให้ตลาด NFT มีปริมาณการซื้อขายลดลงอย่างมาก ยกตัวอย่างเช่น การลดลงของปริมาณการซื้อขายในแพลตฟอร์ม OpenSea (จากการบันทึกของ Dapp Radar ในเดือนมกราคม 2565) มีการซื้อขาย NFT มูลค่ารวมกว่า 5.5 พันล้านดอลลาร์ แต่ในเดือนกุมภาพันธ์ 2567 ปริมาณการซื้อขายลดลงอย่างเห็นได้ชัดข้อมูลนี้แสดงให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงและความท้าทายที่ตลาด NFT ต้องเผชิญ

อย่างไรก็ตาม การลดลงของความนิยมไม่ได้หมายความว่าโอกาสในการสร้างรายได้จาก NFT จะหายไป ศิลปินและนักการตลาดยังสามารถพัฒนากลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อและนักลงทุน หนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญคือการสร้างคุณค่าและความเป็นเอกลักษณ์ให้กับ NFT การนำเสนอผลงานศิลปะดิจิทัลที่มีความเป็นเอกลักษณ์และมีเรื่องราวที่น่าสนใจสามารถสร้างมูลค่าและความต้องการให้กับผู้ซื้อได้มากขึ้น ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ กรณีศึกษา KAWS (อ้างอิงโดย insights.masterworks.com/) ศิลปินชื่อดังที่สร้างสรรค์ผลงานในรูปแบบของ Art Toy ผลงานของเขามีความเป็นเอกลักษณ์และได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดของสะสม ศิลปินในวงการ NFT สามารถนำแนวคิดนี้มาใช้ในการสร้างสรรค์ผลงานที่มีความเป็นเอกลักษณ์และมีมูลค่าเพิ่มขึ้นได้ การสร้างเนื้อหาที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อและมีความหลากหลายจะช่วยให้ NFT มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น

การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อเพิ่มประสบการณ์การรับชมผลงานศิลปะดิจิทัลก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สามารถสร้างความสนใจได้ การนำเทคโนโลยี AR (Augmented Reality) และ VR (Virtual Reality) มาใช้ในการนำเสนอผลงานสามารถสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับผู้ชม ยกตัวอย่างเช่น การสร้างงานศิลปะดิจิทัลที่สามารถดูได้ผ่านแว่น VR ทำให้ผู้ชมสามารถเข้าถึงผลงานในรูปแบบที่เสมือนจริงและมีประสบการณ์ที่น่าประทับใจ การใช้เทคโนโลยีนี้ยังช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับผลงานและสร้างความต้องการในตลาดได้มากขึ้น (อ้างอิงโดย poplar.studio/blog/augmented-reality-nfts)

และอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของตลาด NFT. ที่แม้กระแสจะน้อยลงแต่เทคโนโลยีที่พิสูจน์ตัวเองแล้วว่าเป็นตัวจริงในโลก Web3 ที่ผู้ใช้เป็นผู้กำหนดสถานะการเงินได้เองแบบไร้ตัวกลางอย่างธนาคาร นั่นคือการใช้ Blockchain ในการสร้างความโปร่งใสและความน่าเชื่อถือในตลาด NFT ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญ Blockchain ช่วยให้การบันทึกและยืนยันความเป็นเจ้าของผลงานศิลปะดิจิทัลเป็นไปอย่างถูกต้องและปลอดภัย การใช้สัญญาอัจฉริยะ (Smart Contracts) ในการทำธุรกรรมทำให้สามารถดำเนินการทางการเงินได้อย่างรวดเร็วและโปร่งใส ลดความเสี่ยงจากการฉ้อโกงและการทำธุรกรรมที่ไม่โปร่งใส (อ้างอิงจากhttps://www.techtarget.com/searchcio/definition/blockchain) ยกตัวอย่างกรณีศึกษาเกี่ยวกับแพลตฟอร์ม Blur ที่สามารถแซงหน้า OpenSea ขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาด NFT ได้อย่างรวดเร็วในช่วงต้นปี 2567 หนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้ Blur ประสบความสำเร็จคือการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างแรงจูงใจให้กับผู้ใช้ เช่น การแจกโทเค็น BLUR ให้กับผู้ใช้ที่ทำการซื้อขายบนแพลตฟอร์มนี้อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้ใช้มีความจงรักภักดีและใช้แพลตฟอร์ม Blur มากขึ้น

การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและแนบแน่นกับคอมมูนิตี้ (Community) เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการสร้างความสำเร็จในตลาด NFT การมีส่วนร่วมกับคอมมูนิตี้ การสนับสนุนและการตอบสนองต่อความคิดเห็นของผู้ซื้อจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นและความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนในระยะยาว ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือโครงการ Bored Ape Yacht Club ที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีและแนบแน่นกับผู้ซื้อผ่านการจัดกิจกรรมพิเศษและการสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับผู้ถือ NFT ของพวกเขา (อ้างอิงจาก https://blockworks.co/tag/bored-ape-yacht-club) ในด้านการตลาด การเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้ซื้อเป็นสิ่งที่มีความสำคัญ การใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อวิเคราะห์แนวโน้มและความต้องการของตลาดจะช่วยให้ศิลปินและนักการตลาดสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่เหมาะสมและตอบสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างเนื้อหาที่มีความหลากหลายและเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์จะช่วยให้ NFT มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ตลาด Art Toy ซึ่งเป็นการสร้างสรรค์งานศิลปะในรูปแบบของของเล่นได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในช่วงหลัง ศิลปินเช่น Michael Lau และ Medicom Toy สามารถสร้างผลงานที่มีความเป็นเอกลักษณ์และมีมูลค่าสูงในตลาดของสะสม การใช้แนวคิดนี้ในตลาด NFT จะช่วยให้ศิลปินสามารถสร้างสรรค์ผลงานที่มีความน่าสนใจและเป็นที่ต้องการของตลาดได้ การศึกษาและวิจัยในด้านนี้จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ตลาด NFT สามารถเติบโตและพัฒนาอย่างยั่งยืนในระยะยาว การพัฒนาเทคโนโลยีที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น การใช้เครือข่าย Blockchain ที่มีการใช้พลังงานน้อยลงจะช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและเพิ่มความยั่งยืนในระยะยาว

บทความโดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

ปรัชญาสุนทรียศาสตร์ตะวันตก

พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

ประวัติทางความคิดของปรัชญาสุนทรียศาสตร์ตะวันตก และศิลปะตะวันตก

ปรัชญาทางสุนทรียศาสตร์

โดย ผศ.ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

กรีก – โรมัน

 ปรัชญาความงาม Plato

ปรัชญาเกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์ของเพลโต โดยเฉพาะแนวคิดเรื่องความงามเป็นหัวข้อที่ซับซ้อนและมีหลายแง่มุม มุมมองของเพลโตเกี่ยวกับความงามสามารถพบได้ตลอดบทสนทนาของเขา แต่สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าความเข้าใจเกี่ยวกับความงามของเขาไม่ได้มุ่งเน้นไปที่สุนทรียศาสตร์เพียงอย่างเดียวอย่างที่เราเข้าใจในทุกวันนี้ ในทางกลับกัน ความงามสำหรับเพลโตนั้นสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับจริยธรรมและการแสวงหาความดี

เพลโตใช้คำศัพท์ภาษากรีก “kalon” เพื่อหารือเกี่ยวกับความงาม ซึ่งใกล้เคียงแต่ไม่สอดคล้องอย่างสมบูรณ์กับคำว่า “สวย” ในภาษาอังกฤษ คำว่า “kalon” มีการใช้งานที่หลากหลายกว่าและมักมีความหมายแฝงทางจริยธรรม ในบางบริบท หมายถึงความงามทางกายภาพ เช่น ใบหน้าหรือร่างกายที่สวยงาม ในขณะที่บางบริบทใช้เพื่ออธิบายสิ่งที่น่าชื่นชมหรือสูงส่ง เพลโตมักใช้ “คาลอน” เพื่อกล่าวถึงความงามของอุปนิสัยและคุณงามความดีของผู้คนมากกว่างานศิลปะหรือทิวทัศน์ธรรมชาติ

แนวคิดเรื่องความงามของเพลโตเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับแนวคิดเรื่องความดี ในบทสนทนาของเขาที่ชื่อ Phaedrus เพลโตได้นำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับรูปแบบที่สวยงาม ซึ่งเชื่อมโยงกับรูปแบบของความดี The Form of the Beautiful เป็นแหล่งรวมสุดยอดของความงามทั้งมวลในโลก และเป็นตัวแทนของความเป็นจริงสูงสุดที่อยู่เหนือขอบเขตทางกายภาพ ตามคำกล่าวของเพลโต ความงามในโลกทางกายภาพคือภาพสะท้อนหรือการเลียนแบบรูปแบบของสิ่งที่สวยงาม

เพลโตยังสำรวจบทบาทของความงามในบริบทของความรักและความปรารถนา ในบทสนทนาของเขา “Symposium” เขานำเสนอชุดสุนทรพจน์เกี่ยวกับความรัก ซึ่งหนึ่งในนั้นเชื่อมโยงความงามเข้ากับการแสวงหาปัญญา สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าความงามสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้แต่ละคนแสวงหาความจริงที่สูงขึ้นและมีส่วนร่วมในการแสวงหาทางปัญญา

เป็นที่น่าสังเกตว่ามุมมองของเพลโตเกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์และความงามนั้นเกี่ยวพันกับระบบปรัชญาที่กว้างขึ้นของเขาและความเข้าใจของเขาเกี่ยวกับอภิปรัชญา ญาณวิทยา และจริยศาสตร์ จุดมุ่งหมายของเขาคือการเชื่อมโยงการแสวงหาความงามกับการปลูกฝังคุณธรรมและการบรรลุความดี

โดยสรุป ปรัชญาของเพลโตเกี่ยวกับสุนทรียภาพและความงามนั้นซับซ้อนและมีหลายแง่มุม ครอบคลุมแนวคิดเกี่ยวกับความงามทางกายภาพ ความชื่นชมทางจริยธรรม และการแสวงหาความดี แนวคิดเรื่องความงามของเขาไปไกลกว่ารูปลักษณ์ภายนอกและครอบคลุมมิติทางศีลธรรมและสติปัญญาของการดำรงอยู่ของมนุษย์

ปรัชญาความงาม Aristotle :

ปรัชญาของอริสโตเติลเกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์หรือความงามสามารถสำรวจได้ผ่านผลงานของเขา โดยเฉพาะ “On Poets” และแนวคิดของเขาเกี่ยวกับการเลียนแบบ (การเป็นตัวแทน) และข้อบกพร่องของกวี ใน “On Poets” อริสโตเติลกล่าวถึงแนวคิดของการเลียนแบบ ซึ่งหมายถึงการแสดงหรือการพรรณนาถึงตัวละคร การกระทำ หรือวัตถุในงานศิลปะ การเลียนแบบมีทั้งลักษณะคงที่ซึ่งผู้รับรับรู้ถึงความคล้ายคลึงกับวัตถุที่แสดง และลักษณะแบบไดนามิกซึ่งเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้แสดงแทน ตั้งแต่การเลียนแบบเสียงหรือท่าทางไปจนถึงการแสดงละคร อริสโตเติลยกตัวอย่างการเลียนแบบ เช่น การจดจำตัวละครในภาพวาดหรือประติมากรรม คำว่า “mimesis” ครอบคลุมแนวคิดของการแสดงทั้งในทัศนศิลป์และศิลปะการแสดง

นอกจากนี้ อริสโตเติลยังท้าทายคำนิยามดั้งเดิมของกวีนิพนธ์ซึ่งนิยามไว้โดยอรรถาธิบายแต่เพียงผู้เดียว เขาให้เหตุผลว่าลักษณะเฉพาะของกวีนิพนธ์อยู่ที่ความสามารถในการเลียนแบบหรือเป็นตัวแทนของการกระทำมากกว่ารูปแบบ มุมมองนี้ขยายความเข้าใจของกวีนิพนธ์ออกไปนอกเหนือโครงสร้างของมัน และเน้นย้ำถึงความสำคัญของการเลียนแบบในการประเมินกวีนิพนธ์

สำหรับคำถามที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับความงามและสุนทรียศาสตร์ มีการถกเถียงกันอย่างต่อเนื่องว่าความงามเป็นเรื่องของอัตวิสัยหรือวัตถุวิสัย ทรรศนะเชิงอัตวิสัยถือว่าความงามนั้นอยู่ในสายตาของผู้มอง ซึ่งแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล มุมมองที่เป็นกลางระบุว่าความงามเป็นคุณสมบัติโดยธรรมชาติของสิ่งที่สวยงาม เรื่องราวในสมัยโบราณและในยุคกลางมักจะมองว่าความงามเป็นคุณภาพที่เป็นวัตถุภายนอกจากประสบการณ์ส่วนบุคคล ในขณะที่ความเป็นตัวตนจะมีความโดดเด่นเมื่อเวลาผ่านไป ตัวอย่างเช่น ฮูมแย้งว่าความงามมีอยู่ในจิตใจของผู้มอง และแต่ละคนมองว่าความงามแตกต่างกัน คานท์ยังเน้นย้ำถึงธรรมชาติของความงามที่เป็นอัตนัย โดยระบุว่าการตัดสินรสนิยมเป็นเรื่องสุนทรียะและขึ้นอยู่กับความรู้สึกส่วนตัวของความสุขและความเจ็บปวด

อย่างไรก็ตาม มุมมองเกี่ยวกับความงามแบบอัตวิสัยล้วนทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความหมายของคำศัพท์และคุณค่าในการสื่อสาร แม้ว่าการตัดสินส่วนตัวอาจแตกต่างกัน แต่บ่อยครั้งการตัดสินทางสุนทรียะระหว่างบุคคลมักจะทับซ้อนกันอย่างเห็นได้ชัด ความไม่ลงรอยกันและการอภิปรายเกี่ยวกับความงามยังชี้ให้เห็นว่ามีเกณฑ์ที่เป็นกลางหรือมาตรฐานที่ใช้ร่วมกันที่อนุญาตให้มีการสนทนาเชิงประเมิน คำถามเกี่ยวกับความเชื่อมโยงของความงามกับการตอบสนองตามอัตวิสัยหรือองค์ประกอบที่เป็นไปได้ของความงามนั้นยังคงซับซ้อนและเปิดกว้างสำหรับการตีความ

แนวคิดของ “สุนทรียศาสตร์แห่งชีวิต” เป็นการขยายตัวที่น่าสนใจของสุนทรียศาสตร์นอกเหนือจากความเชื่อมโยงแบบเดิมกับศิลปะและวรรณกรรม แนวคิดนี้ท้าทายแนวคิดที่ว่าสุนทรียภาพจำกัดอยู่เฉพาะขอบเขตประสบการณ์เฉพาะที่แยกจากกิจกรรมอื่นๆ แต่เป็นการชี้ให้เห็นว่าสุนทรียภาพสามารถนำไปใช้กับแง่มุมต่างๆ ของชีวิตได้ เช่น การตีความสิ่งประดิษฐ์ การชื่นชมทิวทัศน์ธรรมชาติ หรือการมีส่วนร่วมกับประสบการณ์พิเศษในชีวิตประจำวัน การแยกตัวออกจากแนวคิดเรื่องสุนทรียภาพว่าเป็นอิสระและขาดการเชื่อมต่อ เราสามารถเพิ่มพูนความเข้าใจเกี่ยวกับประสบการณ์ทางสุนทรียศาสตร์และก้าวข้ามสมมติฐานที่จำกัด [3]

โดยสรุป ปรัชญาของอริสโตเติลเกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์ครอบคลุมแนวคิดของการเลียนแบบและข้อบกพร่องของกวี ความงามและสุนทรียศาสตร์ได้รับการถกเถียงกันในแง่ของมุมมองที่เป็นอัตนัยและปรนัย ยิ่งไปกว่านั้น การขยายขอบเขตของสุนทรียศาสตร์ให้ครอบคลุมสุนทรียภาพแห่งชีวิตจะขยายขอบเขตออกไปนอกเหนือขอบเขตทางศิลปะแบบดั้งเดิม กระตุ้นให้เกิดความเข้าใจแบบองค์รวมมากขึ้นเกี่ยวกับประสบการณ์ทางสุนทรียะ

ยุคกลาง

ปรัชญาสุนทรียศาสตร์ ST.Thomas Aquinas

นักบุญโธมัส อไควนาส นักศาสนศาสตร์และนักปรัชญาคนสำคัญในยุคกลาง มีความรู้และความคิดบางอย่างเกี่ยวกับปรัชญาของสุนทรียศาสตร์และความงาม Aquinas เข้าถึงความงามจากมุมมองทางอภิปรัชญาและเทววิทยา โดยมองว่าเป็นแนวคิดที่มีรากฐานมาจากธรรมชาติของความเป็นจริง

Aquinas เชื่อว่าความงามมีอยู่จริงและไม่ได้เป็นเพียงอัตนัยหรือขึ้นอยู่กับการรับรู้ของแต่ละบุคคล เขาแย้งว่ามีลักษณะหรือเงื่อนไขบางอย่างในหน่วยงานที่อนุญาตให้เราตัดสินว่าสวยงาม ความงามสำหรับ Aquinas เป็นมากกว่าประสบการณ์ความงามและครอบคลุมมิติทางอภิปรัชญาและเทววิทยา

ความเข้าใจเกี่ยวกับความงามของ Aquinas ได้รับอิทธิพลจากสองประเพณีหลัก: ประเพณีของ Pythagorean-Platonic ซึ่งเน้นสัดส่วนทางคณิตศาสตร์และความกลมกลืนเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับความงาม และประเพณี Neoplatonic ของ Pseudo-Dionysius ซึ่งเน้นที่คุณภาพของ claritas หรือความกระจ่างใสเป็นลักษณะเฉพาะ ของความงาม

การสังเคราะห์ประเพณีเหล่านี้ของ Aquinas ทำให้เขาสามารถสร้างความเข้าใจที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับความงาม เขาตระหนักดีว่าสัดส่วนและความกลมกลืนทางคณิตศาสตร์เป็นองค์ประกอบสำคัญของความงาม แต่ยังไม่เพียงพอในตัวเอง คุณภาพของความกระจ่างใสหรือคลาริทัสซึ่งบ่งบอกถึงความส่องสว่างหรือความสุกใส ก็มีความสำคัญเช่นกันในการกำหนดความงาม

ในมุมมองของควีนาส ความงามเป็นภาพสะท้อนของระเบียบอันศักดิ์สิทธิ์และความกลมกลืนที่มีอยู่ในโลก เป็นการแสดงให้เห็นถึงความสมบูรณ์และความดีที่มีอยู่ในตัว ดังนั้น ความงามจึงมีคุณสมบัติเหนือธรรมชาติที่เชื่อมโยงกับสิ่งศักดิ์สิทธิ์

เป็นที่น่าสังเกตว่าแนวคิดเรื่องความงามของ Aquinas แตกต่างจากนักทฤษฎีรสนิยมในศตวรรษที่ 18 ซึ่งภายหลังจะลดทอนความงามให้เป็นสิ่งที่เป็นเพียงอัตนัยและขึ้นอยู่กับการรับรู้ของแต่ละบุคคล อควีนาสไม่ได้ปฏิเสธการมีอยู่จริงของความงามหรือลดทอนความงามให้เป็นเพียงประสบการณ์ของมนุษย์

ความคิดเกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์และความงามของ Aquinas ได้รับการสำรวจในงานวิชาการต่างๆ สำหรับการวิเคราะห์เชิงลึกเพิ่มเติม คุณสามารถดูข้อมูลอ้างอิงต่อไปนี้:

“เกี่ยวกับความงามอันน่าประหลาดใจ ของขวัญจากอควินาสสู่สุนทรียศาสตร์” – บทความนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์ของอควินาสและแนวคิดเรื่องความงามภายในกรอบเทววิทยาของเขา

“ทฤษฎีความงามของนักบุญโทมัส อไควนาส” – งานนี้กล่าวถึงทฤษฎีความงามของอไควนาสและความเกี่ยวข้อง แม้ว่าการแสดงตัวอย่างจะไม่ให้การเข้าถึงเนื้อหาอย่างเต็มที่ แต่ก็อาจเป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่าสำหรับการสำรวจแนวคิดของ Aquinas ต่อไป

“Aquinas on Beauty” – หนังสือเล่มนี้โดย Christopher Sevier เจาะลึกความคิดเกี่ยวกับความงามของ Aquinas โดยเน้นเฉพาะองค์ประกอบที่เป็นกลางของความงาม ตรวจสอบความเข้าใจของ Aquinas เกี่ยวกับความงามที่เกี่ยวข้องกับจิตวิทยาและความงามอันศักดิ์สิทธิ์

“Aquinas on Beauty” เป็นหนังสือที่สำรวจความคิดของ Thomas Aquinas เกี่ยวกับความงามจากมุมมองทางเทววิทยาและอภิปรัชญา แนวคิดเกี่ยวกับความงามของอควินาสแตกต่างจากกรอบความคิดเกี่ยวกับความงามในศตวรรษที่ 18 เนื่องจากมีรากฐานมาจากความเชื่อที่ว่าความงามเป็นแนวคิดเชิงอภิปรัชญาและ/หรือเชิงเทววิทยาตามลักษณะของ res (ตัวตน) Aquinas ยืนยันว่าความงามมีอยู่จริง อยู่นอกเหนือความเข้าใจของเรา และสามารถถูกกำหนดโดยชอบด้วยกฎหมายตามเงื่อนไขหรือลักษณะเฉพาะบางประการของตัวตน Aquinas ต่างจากนักทฤษฎีรุ่นหลังที่ลดทอนความงามให้เป็นเพียงประสบการณ์ส่วนตัว แต่ Aquinas ยืนยันว่าความงามเป็นคุณสมบัติโดยธรรมชาติในตัวของมันเอง

ประเพณียุคกลางของความงามซึ่ง Aquinas สังเคราะห์ขึ้นได้ผสมผสานประเพณีของ Pythagorean-Platonic โดยเน้นสัดส่วนทางคณิตศาสตร์หรือความกลมกลืนเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นของความงาม กับประเพณี Neoplatonic ของ Pseudo-Dionysius ซึ่งเน้น claritas (ความชัดเจน) เป็นลักษณะของความงาม มุมมองเกี่ยวกับความงามของอควินาสรวมเอาประเพณีเหล่านี้เข้าไว้ด้วยกัน โดยเป็นการแก้ปัญหาการลดความงามให้เป็นเพียงสัดส่วนทางคณิตศาสตร์เท่านั้น รู้จักสัดส่วนทางคณิตศาสตร์หรือความกลมกลืนและคลาริทัสเป็นองค์ประกอบสำคัญของความงาม

แม้ว่าข้อมูลที่ให้ไว้จะไม่ได้ให้ภาพรวมที่ครอบคลุมเกี่ยวกับความคิดของ Aquinas เกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์ใน “Aquinas on Beauty” แต่ก็เป็นการเน้นย้ำถึงความสำคัญของเขาในด้านเลื่อนลอยและเทววิทยาของความงาม ตลอดจนการสังเคราะห์ประเพณีของ Pythagorean-Platonic และ Neoplatonic สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับเนื้อหาของหนังสือและมุมมองเกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์ของ Aquinas ขอแนะนำให้อ้างอิงข้อความจริงของ “Aquinas on Beauty” หรืองานวิชาการอื่น ๆ ที่เจาะลึกเกี่ยวกับเรื่องนี้โดยเฉพาะ

“Aquinas on Beauty” เป็นหนังสือที่สำรวจความคิดของ Thomas Aquinas เกี่ยวกับความงามจากมุมมองทางเทววิทยาและอภิปรัชญา ผู้เขียนหนังสือ คริสโตเฟอร์ เซเวียร์ เจาะลึกแนวความคิดเกี่ยวกับความงามของอควินาสว่าเป็นคุณสมบัติเหนือธรรมชาติที่เกี่ยวข้องกับวัตถุที่ทำให้พอใจเมื่อได้พบเห็น อไควนาสตระหนักดีทั้งในแง่ที่เป็นกลางและเชิงอัตวิสัยที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์สุนทรียะแห่งความงาม

Sevier เริ่มต้นด้วยการตรวจสอบปัจจัยทางจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ทางสุนทรียะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างความปรารถนาและความพึงพอใจในตัวแบบมนุษย์ อไควนาสเชื่อว่าความงามไม่ได้ถูกกำหนดโดยสายตาของผู้มองเท่านั้น แต่ยังมีองค์ประกอบที่เป็นกลางอยู่ในตัววัตถุที่สวยงามด้วย

ในบทกลางของหนังสือ Sevier วิเคราะห์คุณลักษณะของวัตถุประสงค์ที่เอื้อต่อความสวยงามของวัตถุ คุณลักษณะเหล่านี้รวมถึงสัดส่วน ความสมบูรณ์ และความชัดเจน ซึ่งทำให้สิ่งมีชีวิตเฉพาะดึงดูดใจต่อผู้รับรู้ เขาติดตามที่มาของความแตกต่างเหล่านี้ไปยังผลงานทางปรัชญาของ Plato และ Pseudo-Dionysius

เซเวียร์ยังกล่าวถึงคำถามที่ว่าควีนาสถือว่าความงามเป็นคุณสมบัติเหนือธรรมชาติที่แยกจากกันหรือไม่เมื่อเกี่ยวข้องกับการดำรงอยู่ ความจริง และความดีงาม แม้ว่าคำตอบสำหรับคำถามนี้อาจแตกต่างกันไป แต่ก็ไม่มีผลต่อการตัดสินโดยรวมของ Aquinas ว่าทุกสิ่งที่มีอยู่นั้นสวยงาม

จากการสำรวจงานเขียนของ Aquinas นั้น Sevier มีเป้าหมายที่จะแสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมของ Aquinas ต่อประเพณีความงามอันยิ่งใหญ่ และเพื่อเน้นย้ำถึงอิทธิพลของ Platonic ที่แทรกซึมอยู่ในความคิดของเขา โดยรวมแล้ว “Aquinas on Beauty” ให้การวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับความเข้าใจเกี่ยวกับความงามของ Aquinas โดยพิจารณาจากทั้งมิติของวัตถุประสงค์และอัตวิสัย เสนอการตรวจสอบอย่างครอบคลุมเกี่ยวกับมุมมองทางเทววิทยาและอภิปรัชญาของ Aquinas เกี่ยวกับความงามและความสำคัญของความงามภายใต้กรอบปรัชญาของเขา

David Hume’s Philosophy in Aesthetics Art :

เดวิด ฮูม นักปรัชญาการตรัสรู้ชาวสก๊อต มีส่วนสำคัญในด้านต่างๆ รวมถึงสุนทรียศาสตร์และศิลปะ มุมมองของเขาเกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับปรัชญาทางศีลธรรมและทฤษฎีเกี่ยวกับความคิดและอารมณ์ของมนุษย์ ทฤษฎีสุนทรียศาสตร์ของ Hume ไม่ได้เป็นต้นฉบับทั้งหมด แต่ข้อโต้แย้งของเขาแสดงให้เห็นถึงการวิเคราะห์และความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง

มุมมองของฮูมเกี่ยวกับสุนทรียภาพสามารถพบได้ในงานของเขาเกี่ยวกับทฤษฎีทางศีลธรรมและบทความหลายชิ้น บทความเด่นสองบทความที่กล่าวถึงการตัดสินทางศิลปะและสุนทรียภาพโดยเฉพาะคือ “ของมาตรฐานรสนิยม” และ “ของโศกนาฏกรรม”  บทความเหล่านี้ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับความคิดของฮูมเกี่ยวกับรสนิยม ความงาม และการประเมินผลงานทางศิลปะ

ทฤษฎีสุนทรียะของฮูมถูกรวมเข้ากับระบบปรัชญาที่กว้างขึ้นของเขา แม้ว่ามันจะได้รับความสนใจอย่างจำกัดจนกระทั่งช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 เมื่อนักปรัชญาตระหนักถึงความสำคัญของเขา สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าคำศัพท์โบราณของฮูมบางครั้งอาจนำเสนอความท้าทายในการทำความเข้าใจการวิเคราะห์ของเขา ซึ่งนำไปสู่การตีความตำแหน่งของเขาที่ขัดแย้งกัน 

ในทฤษฎีทางศีลธรรมของเขา ฮูมนำเสนอมุมมองของอัตวิสัยเกี่ยวกับความงามและรสนิยม เขาให้เหตุผลว่าความงามไม่ใช่คุณสมบัติโดยธรรมชาติของวัตถุ แต่เกิดขึ้นจากการตอบสนองตามอัตวิสัยของแต่ละบุคคล [3] ตาม Hume การตัดสินเกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์ขึ้นอยู่กับความรู้สึกและความรู้สึกที่ผู้ชมหรือผู้ฟังได้รับ

ทฤษฎีรสชาติของฮูมเป็นลักษณะเฉพาะ โดยบอกว่าบุคคลมีนิสัยใจคอหรือลักษณะเฉพาะบางอย่างที่ช่วยให้สามารถตัดสินความงามได้อย่างถูกต้องและเชื่อถือได้ นอกจากนี้เขายังเน้นย้ำถึงบทบาทของจินตนาการและมุมมองต่อประสบการณ์ทางสุนทรียะ โดยเสนอว่าบุคคลควรรับเอาความคิดที่เห็นอกเห็นใจและจินตนาการมาใช้เพื่อชื่นชมและประเมินงานศิลปะ

บทความ “มาตรฐานของรสชาติ” สำรวจแนวคิดของรสชาติและความพยายามที่จะสร้างหลักการสำหรับการแยกแยะระหว่างรสชาติที่ดีและไม่ดีในงานศิลปะ ฮูมให้เหตุผลว่ามีคุณสมบัติของจิตใจที่จำเป็นสำหรับรสนิยมที่แท้จริง เช่น ความละเอียดอ่อน การปฏิบัติ และความรู้สึกของมนุษย์ทั่วไป เขาเสนอว่า “ผู้พิพากษาที่แท้จริง” มีคุณสมบัติเหล่านี้และสามารถตัดสินอย่างเป็นกลางเกี่ยวกับความเป็นเลิศทางศิลปะ

แม้ว่าทฤษฎีสุนทรียศาสตร์ของ Hume มีหลายแง่มุมและครอบคลุมแง่มุมต่างๆ ของศิลปะและความงาม แต่จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องอ้างอิงถึงงานวิชาการเพื่อความเข้าใจที่ละเอียดและครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับแนวคิดของเขา เอกสารของ Dabney Townsend เกี่ยวกับทฤษฎีสุนทรียะทั่วไปของ Hume และงานของ Timothy Costelloe เกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์ของHume ให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับปรัชญาศิลปะของเขา

โดยสรุป ปรัชญาของ David Hume ในด้านสุนทรียศาสตร์และศิลปะเป็นส่วนสำคัญของระบบปรัชญาในวงกว้างของเขา มุมมองของเขาเกี่ยวกับรสนิยม ความงาม และการตัดสินทางสุนทรียะนั้นเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับปรัชญาและทฤษฎีทางศีลธรรมของเขาเกี่ยวกับความคิดและอารมณ์ของมนุษย์ การสำรวจเรียงความของ Hume เช่น “ของมาตรฐานของรสนิยม” และ “ของโศกนาฏกรรม” พร้อมกับการตีความทางวิชาการ นำเสนอความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของเขาต่อสุนทรียศาสตร์

บทความโดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

พื้นที่เปิดและปิดในปรัชญาศิลปะสมัยใหม่

พื้นที่เปิดและปิดในปรัชญาศิลปะสมัยใหม่

แนวความคิดปรัชญาเบื้องหลังที่สำคัญที่ก่อให้เกิดสภาวะศิลปะสมัยใหม่

The Ideology of Philosophy to the Modernity of Art

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ 

อาจารย์ประจำสาขาวิชาศิลปศึกษา คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร

            บทความวิชาการนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อนำเสนอเบื้องหลังแห่งปรากฏการณ์การเปลี่ยนแปลงของมนุษยชาติครั้งสำคัญ โดยเริ่มต้นที่ยุโรปเป็นการเข้าสู่สภาวะสมัยใหม่ โดยเฉพาะวงการศิลปะได้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่เรียกว่า “ศิลปะสมัยใหม่” (Modern Art) เนื้อหาในบทความนี้จะเป็นการรวบรวมแนวคิด ปรัชญา ของเหล่าบรรดานักปรัชญา นักวิชาการทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ที่สำคัญ ได้มีบทบาทอยู่เบื้องหลังเป็นแรงขับเคลื่อนให้เกิดภาวะการณ์แห่งศิลปะสมัยใหม่ที่จะเปลี่ยนแนวคิดด้านความงามหรือสุนทรียะไปตลอดกาล

            การเรียนรู้ เข้าใจ ต่อแนวคิดเชิงปรัชญาที่ให้คุณค่าทางมานุษยวิทยาจากรุ่นสู่รุ่น สำหรับการรวบรวมสาระในครั้งนี้จะชี้เห็นถึงทั้งมิติที่ส่งคุณค่า พัฒนาและมีอิทธิพลต่อกัน ตลอดจนมิติที่เป็นปัญหาในแต่ละชุดความคิดที่นำมาหักล้างหรือวิพากษ์กัน ที่ซึ่งทั้งคู่ต่างส่งผลเป็นดั่งเมล็ดพันธุ์ที่งอกงามและมีอิทธิพลต่อการพัฒนาแนวคิดในยุคสมัยต่อมาและเกิดผลกระทบในหลาย ๆ วงการ โดยเฉพาะการส่งผลต่อแนวคิดการทำงานด้านศิลปะ ซึ่งถือว่าเป็นหนึ่งในคุณสมบัติอันสำคัญของศิลปินที่จำเป็นต้องเรียนรู้ ความอ่อนไหวต่อบริบทในเหตุการณ์รอบ ๆ ตัว ได้นำมาถ่ายทอดเป็นผลงานศิลปะเปรียบเสมือนดังการบันทึกเหตุการณ์ต่าง ๆ เหล่านั้นไว้ ในขณะเดียวกันก็เป็นเครื่องมือ ภาพแทนความจริงแห่งยุคสมัย 

งานเขียนพื้นที่ปิดและเปิดทางการรับรู้ความจริงเชิงปรัชญา ผู้เขียนได้เรียบเรียงตามแนวทางดียวกันกับงานเขียนแบบกาดาเมอร์ว่าด้วยการมองแบบคู่ตรงข้ามเชิงนัยที่สัมพันธ์กันแต่แยกกันเพื่อให้เห็นมิติความเข้าถึงการรับรู้ความจริงอีกแบบหนึ่ง โดยผู้เขียนหยิบยกนักคิดที่เกี่ยวพันกับปรัชญาศิลปะสมัยใหม่และหลังสมัยใหม่ เพื่อการรับรู้ความจริงในงานศิลปะช่วงสมัยใหม่และหลังสมัยใหม่อันเกี่ยวกับแนวคิดทางปรัชญาเชิงพื้นที่

ศิลปะการเดินทางได้ผ่านช่วงเวลาที่สำคัญ ๆ ในยุโรป ตั้งแต่อาณาจักรกรีก โรมันและยุคมืด สำนึกหรือมโนทัศน์ คำว่า “ศิลปะ” คือ เครื่องมือนำเสนอความจริงหรือที่เราเรียกว่า Respresentation ภาพแทนความจริง มาโดยตลอดจะด้วยความตื่นรู้ทางความรู้จากกรีกโบราณที่นักปรัชญาคนสำคัญทิ้งมรดกทางปรัชญาว่าด้วยการหาความจริง งานจิตรกรรม (Painting) ถูกนำเสนอคุณสมบัติของพระเจ้า การนำเสนอการค้นหาความจริง รูปแบบทางสมการจึงออกมาสู่สำนึกรู้ของคนยุโรปในยุคนั้นว่า ความรู้เท่ากับความดี ทุกครั้งที่ตัวปรัชญาถูกนำเสนอหรือทำงานนั่นคือ การพยายามค้นหาความจริงมาโดยตลอด เฉกเช่นในยุคดังกล่าวที่ยังไม่ได้นำ Natural ออกจาก Culture (มาแยกกันในช่วงยุคแห่งวิทยาศาสตร์ที่ต่างใช้เครื่องมือกันคนละแบบในการเข้าถึงความจริง) ฉะนั้นการได้มาซึ่งความรู้ คือ มีคำตอบจากการค้นหาสิ่งที่อยากรู้ เท่ากับความจริงและในบรรยากาศในยุคสมัยนั้น ความจริงมีเพียงหนึ่งเดียว คือ พระเจ้า ดังนั้นมโมสำนึกทางสมการของคนในยุคนั้น คือ ไม่สามารถเข้าใจต่อการแยกคำ 2 คำดังกล่าว ความรู้ = ความดี และมนุษย์เราต่างเชื่อความจริงผ่านการเห็น การพิสูจน์ที่ดีที่สุด คือ มาจากการเห็น ย้อนกลับไปขั้นตอนการเข้าถึงความจริงหรือความจริงหนึ่งเดียว = พระเจ้านั้น สมการต่อมา คือ ความจริง = การมองเห็นสำนึกทาง Visual Based จึงเป็นใหญ่ ดังนั้นงานศิลปะที่เล่าเรื่อง ถ่ายทอดคุณงามความดีของพระผู้    เป็นเจ้าจึงเท่ากับการนำเสนอภาพแทนนั่นเอง ภาพจะสามารถเข้าถึงความจริงได้นั่นเอง ภาพวาดจึงหนีไม่พ้นกิจกรรมทางการเมือง ผลงานจึงไม่อิสระจริง งานศิลปะต้องรอเวลาจนถึงช่วงต้น Realistic และกลุ่มลัทธิต่าง ๆ หลังช่วงสมัย Romanticism ที่มาพร้อมกับการปฏิวัติอุตสาหกรรม สร้างชนชั้นใหม่ในช่วงเวลาแห่งทุนนิยม ผลที่ตามมา คือ สำนึกแบบปัจเจกบุคคล ฉะนั้นทำให้การตีความ สร้างความหมายของคำว่า ศิลปะจึงถูกตีความกันใหม่ อย่างที่ไม่เคยเป็นมีก่อน

การปะทะกันของแนวคิดที่เป็น Absolute ก็จะทำให้เกิดสิ่งใหม่ แนวคิด Dialectic: วิภาษวิธีของแฮเกล แบ่งได้ คือ Thesis กับ Anti-Thesis การปะทะกันระหว่างความเชื่อ ยึดมั่น ถือมั่นในสิ่งหนึ่ง Absolute Mind  = Thesis เมื่อมาปะทะกันระหว่างความยึดถือกับอีกแนวคิดหนึ่ง Ani-Thesis เกิดขึ้น ก็จะทำให้เกิดสิ่งใหม่เราเรียกสิ่งนี้ว่า “ปรากฏการณ์” หรืออีกนัยหนึ่ง คือ ไม่มีพลังอำนาจใดที่จีรังยั่งยืน

สิ่งที่เฮเกลพยายามอธิบาย สามารถเทียบเคียงได้กับช่วงเวลาแห่งประวัติศาสตร์ที่เป็นช่วงแห่งการปฏิวัติในยุโรปหลาย ๆ เหตุการณ์ อำนาจที่เคยยึดถือ เช่น ระบบกษัตริย์ Absolute Monarchy ถึงจุดหนึ่งจากการเรียนรู้ทางประวัติศาสตร์ ทุกอย่างก็ต้องคืนกลับมาสู่ภาวะหมดอำนาจ เปลี่ยนถ่ายอำนาจ ดั่งเหตุการณ์การปฏิวัติฝรั่งเศส ที่แสดงให้เห็นถึงพลังอำนาจที่แท้จริง ประชาชน กษัตริย์ คือ Thesis และประชาชน คือ Ani-Thesis สุดท้ายเมื่อมาปะทะกันในช่วงสมัยหนึ่งเกิดเป็นระบอบประชาธิปไตย คือ Synthesis ซึ่งสิ่งเหล่านี้ เป็นรากฐานที่สำคัญเป็นมรดกสู่แนวคิดที่ยิ่งใหญ่ในโลกที่เข้าสู่การปฏิวัติอุตสาหกรรมและหนึ่งในนักปรัชญาที่เห็นซึ่งปัญหาที่การปฏิวัติอุตสาหกรรมทิ่งไว้ คือ แนวคิดแบบมาร์กซิสต์กับระบบลัทธิคอมมิวนิสม์ ที่ต่อต้านระบบทุนนิยม

เฮเกล กล่าวถึงจิตที่บริสุทธิ์ที่ยิ่งใหญ่ Absolute of Spirit 

            คาร์ล มาร์กซ์ (Karl Marx) ว่าด้วยปัญหาของระบบโครงสร้าง จากคำกล่าวคำสอนศาสนาคริส ว่าด้วย “จะไม่เกิดความจนขึ้นในหมู่คนขยัน” แต่สิ่งที่เป็นจริงทั้งระบบศักดินาที่เกิดขึ้นมาช้านาน คนขยัน = ชาวนา ยังคงลำบากเพราะต้องเช่าที่ดิน คำสอนที่พูดถึงจึงกลายเป็นเพียงยาแก้ไข้เพียงครั้งคราวปลอบใจให้ดำรงชีวิตอยู่ หาใช่เป็นการแก้ปัญหา ในประเด็นนี้ทำให้นักปรัชญาอย่าง มาร์กซ์ เกิดแนวคิดว่านักปรัชญาที่ผ่านมาศึกษาเพียงเพราะต้องการเข้าใจโลก แต่ มาร์กซ์ เห็นต่างความคิดของ มาร์กซ์ คือ การศึกษาวิชาการเพราะต้องการเปลี่ยนโลก ดังนั้นปัญหาที่เกิดขึ้น คนขยันกลับไม่รวยสาเหตุเป็นเพราะระบบโครงสร้างที่ไม่เอื้อ มาร์กซ์ต้องการล้มล้างระบบศักดินา ในระบอบกษัตริย์และล้มล้างระบบชนชั้นในระบอบทุนนิยม จนเกิดแนวคิดองค์ประกอบแบบ มาร์กซ์ เป็นวงจรการได้มาซึ่งการแลกเปลี่ยนคุณค่า มาร์กซ์ ได้แบ่งเป็น C. = Community การผลิต ผลจากการผลิตทำให้เราได้เงิน จึงเป็น M. money 

ลัทธิวิทยาศาสตร์นิยม (Scientivism) 

ลัทธิ Positivism ของ ออกุสต์ คอมเต้ (Auguste Comte, ค.ศ. 1787-1857) เป็นปราชญ์ชาวฝรั่งเศสมีอิทธิพลทางความคิดต่อนักคิดกลุ่มหนึ่งซึ่งเชื่อมั่นว่า วิทยาศาสตร์จะเป็นเครื่องมือแยกความจริงออกจากสิ่งแทน เพลโต การหาความจริง โลกทางกายภาพที่เคลื่อนไปหาความเสื่อม ฉะนั้นความจริงของ เพลโต คือ การหาความจริงที่ไม่เปลี่ยนแปลง Absolute Object ต้องมีสารถะ (Essence) ที่แน่แท้ คือ Idealistic โลกแห่งแบบ เมื่อความจริงอยู่เหนือกาละและเทศะ ฉะนั้นสิ่งหนึ่งในกรีก คือ การหาภาพแทนที่อยู่เหนือโลกกายภาพแนวคิดหนึ่งที่โยงกันทั้ง 3 นักปรัชญาโลก โสเครติส-เพลโตและอริสโตเติล คือ Good Man เช่น ที่เกี่ยวโยงกับศิลปะ อาทิ การดูละครโศกนาฏกรรมจะทำให้จรรโลงมนุษย์ได้

สารัตถะ (Essence) ประการหนึ่งที่ว่า คือ หลักการทางคณิตศาสตร์ เช่น Organic Form เรขาคณิต 

งานศิลปะ William Blake Movement Romantic เกิดมาเพื่อมาต่อต้านเหตุผลนิยม Rationalism    รุสโซหรือยุค Enlightenment ยุคแสงสว่างแห่งปัญญา Romantic เลียนกับเหตุผลที่มากเกินไป อาทิ ในภาพนี้ คือ บุคคลในภาพคือ Sir Issac Newton สร้างบรรยากาศแบบลึกลับ บุคคลมีแสงรัศมีออกมาจากส่วนหัว เปรียบเสมือนแสงแห่งปัญญา แต่ไม่สามารถทำให้บรรยากาศหลังภาพช่วยให้สว่างตามไปด้วยได้ เฉกเช่นแนวคิดที่ Romantic ได้แสดงความลงตัว 2 เหตุผลที่มีผลต่อกัน 

ความรู้ทางตะวันตกอีกแบบคือ Objective Knowledge หมายถึง ความรู้ได้ปรากฎอยู่กับวัตถุอยู่แล้ว เป็นความรู้ที่เป็นสากล ฉะนั้นมนุษย์จำเป็นต้องออกไปค้นหาความรู้จากภายนอก อิทธิพลมาจากการล่าอาณานิคม ถูกดึงออกมาทั้งยุค เรอเนอซอง, Enlightenment – บาโรค , และ Romantic ช่วงปลาย อีกนัยยะหนึ่ง คือ ออกจาก Europe Centric, Human Centricism   

ความรู้แบบ Objectivism มาจากวัฒนธรรมการอ่าน (คิดค้นแท่นพิมพ์ กูเด็นเบริกส์ ใน ศตวรรษที่ 16) ได้นำความรู้ทุกอย่างมานำเสนอ นอกเหนือจากภาพเขียนรอยต่อดังกล่าวทำให้เห็นว่า สำนึกการหาความรู้ที่มาจากสายตาได้เป็นใหญ่มาตลอด แต่วิธีคิดแบบคนขาวเป็นใหญ่ยังอยู่ White Suprematism โดยเฉพาะยุคหลังศาสนา โดย ชาน ดาวิน ผู้ให้คำตอบทุกสิ่งมีชีวิตไม่ได้ถูกพระเจ้าสร้างมา 

การเริ่มต้นแบ่งองค์ความรู้ ได้นำการศึกษาธรรมชาติออกจากวัฒนธรรม สูตร = วิทยาศาสตร์หาคำตอบความจริงในธรรมชาตินั้น คือ วัตถุวิสัย ส่วนนักมนุษย์ศาสตร์ว่าด้วยการศึกษาวัฒนธรรม หน้าที่ คือ การศึกษาภาพตัวแทนการสื่อความหมายในแต่ละสังคมGeomatic Study หรือจะกล่าวโดยสรุปได้ว่า วิธีการศึกษาแบบวิทยาศาสตร์ คือ Worlding ส่วนการเข้าใจในวัฒนธรรม คือ Worldview ซึ่ง คือ อัตวิสัยและตรงกับงานงานเขียนที่นำเสนอแนวคิดของ เดสโคลา ว่าด้วย Ontology Turn การศึกษาโลกและกระบวนการสร้างโลกWorlding 

วิเวียโรส ดิ คาสโตร เสนอว่า Ontological Turn ในวิชามานุษยวิทยาเกิดขึ้นได้ด้วย 3 ปัจจัยสำคัญ คือ 1) วิกฤตของการสร้างภาพแทน (Crisis of Representation) ซึ่งเป็นวิกฤตที่วางอยู่บนความสั่นคลอนอันต่อเนื่องในโลกตะวันตก เกี่ยวกับความสัมพันธ์แบบทวิภาวะระหว่างเนื้อหาและวัตถุ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง นับตั้งแต่คริสต์ทศวรรษ 1960 เป็นต้นมา ความคิดแบบโครงสร้างนิยมและภาษาศาสตร์ ได้ทำให้ความเชื่อเกี่ยวกับความเป็นองค์ประธานของ มนุษย์ถูกสั่นคลอนไปอย่างไม่อาจรื้อฟื้นกลับมาได้ ส่งผลให้ญาณวิทยาแบบเดิมที่สืบเนื่องมาตั้งแต่ เดส์การ์ตส์ (Descartes) เป็นสิ่งที่ต้องถูกตั้งคำถาม 2) การเกิดขึ้นของการศึกษาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีในสังคมศาสตร์ และมนุษยศาสตร์ซึ่งท้าทายการแบ่งแยกระหว่างวิทยาศาสตร์และสิ่งที่ไม่ใช่วิทยาศาสตร์ แน่นอนว่า บรูโน ลาตูร์ (Bruno Latour ค.ศ.1947-2022) นักปรัชญาชาวฝรั่งเศส เป็นคนสำคัญที่ริเริ่มแนวทางดังกล่าว และ 3) วิกฤตภายในวิชามานุษยวิทยาที่เริ่มมาตั้งแต่ที่ โคลด เลวี-สเตราส์ (ค.ศ. 1908-2009) นักมานุษยวิทยาและนักชาติพันธุ์วิทยาชาวฝรั่งเศส ได้เสนอแนวคิดใหม่ในการศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่มานุษยวิทยาแบบโครงสร้างนิยมเริ่มเปิดประเด็นเกี่ยวกับความไม่ชอบมาพากลของแก่นแกนที่ว่า ด้วยมนุษย์ในฐานะที่เป็นศูนย์กลางของสรรพสิ่ง (Anthropocentrism) ซึ่งนำมาสู่การแยกระหว่างวัฒนธรรมกับธรรมชาติออก จากกัน ในฐานะที่มนุษย์เป็นสปีชีส์เดียวที่มีวัฒนธรรมและการศึกษาวัฒนธรรมก็เป็นเรื่องของการศึกษามนุษย์หรือมนุษยวิทยา

สำหรับ เดสโคลา แล้ว Ontological Turn คือ การศึกษาโลกและกระบวนการสร้างโลก (Worlding) ซึ่งหมายถึง “กระบวนการนำชิ้นส่วนของสิ่งต่าง ๆ ที่เรารับรู้ในการสร้างโลกจึง สภาพแวดล้อมของเรามาประกอบกัน” เป็นกระบวนการทำให้ส่วนต่าง ๆ ที่มาประกอบกันเป็นโลกมีความเสถียรมากขึ้น จนกลายเป็นสิ่งที่เรารับรู้ได้ และโลกจะหมายถึง “จำนวนต่าง ๆ มากมาย ทั้งในเชิง Thing-in-itself แต่อัตภาวะเป็นเรื่องขององค์ประกอบและ ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบต่าง ๆ ที่ถูกนำมาประกอบกันเป็นโลกและความเข้าใจที่มีต่อโลก ในแง่นี้การแยกระหว่างโลก การสร้างโลกและการรับรู้โลก จึงเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ เพราะในระดับของภววิทยา เราสร้างโลกที่อาศัยอยู่และรับรู้ในแบบที่สร้างขึ้น ผลผลิตของการสร้างโลกและอัตภาวะของตนเองในโลกจึงไม่ใช่ “โลกทัศน์” (Worldview) ในแบบที่มักจะพูดถึงวัฒนธรรมและการสร้างภาพแทน (ซึ่งมักจะถูกนักมานุษยวิทยาเรียกว่า “ความเชื่อ”) แต่ผลผลิตกลับเป็นโลกใบหนึ่ง (a World) ที่รวมตัวของโลกและการรับรู้เกี่ยวกับโลกเข้ามาด้วยกัน

            เอ็ดมันด์ เบิร์ก (Edmund burke, ค.ศ. 1972-1797) นักปรัชญาชาวอังกฤษ กับสายตาเป็นใหญ่ตัวอย่างภาพทิวทัศน์ (Landscape) บทบาทมันถูกลดค่าเป็นเพียงส่วนประกอบในงานจิตรกรรม ในฐานะฉากหลังของเนื้อหาที่ว่าด้วยวรรคทองในไบเบิ้ลมานาน ในช่วงศิลปะรับใช้ศาสนจักร และศิลปะพึ่งมาเป็นพระเอกได้ในยุคบาโรคหรือยุคแสงสว่าง (Enlightenment) ที่ภาพทิวทัศน์ถูกแสดงตัวแบบเดี่ยวๆ สิ่งที่กำลังกล่าวถึง คือ ภาพทิวทัศน์มีผลต่อสายตาเพียงใดถึงขั้นที่เวลาเรามองทิวทัศน์จากโลกจริงแล้วเกิดความประทับใจ หลายครั้งเราก็หลงลืมตัวและอุทานไปว่า “มันช่างงามดังภาพวาด” ซึ่งในความเป็นจริงภาพวาดต่างหากที่ควรจะเอาธรรมชาติมาอ้างอิง ทำให้ เบิร์ก คิดคำที่นิยามปรากฏการณ์นี้ว่า “Picturesque” ซ่งก็ คือ เราใช้สายตาทำงานด้านการเข้าถึงความจริง ทำให้ตะวันตกผูกความรู้เข้ากับการมองเห็น เหตุผลที่ภาพทิวทัศน์เกิดขึ้นได้เพราะการปฏิวัติอุตสาหกรรม คือ ภาพในเมืองที่หดหู่จึงทดแทนด้วยภาพทิวทัศน์

            ความมีชื่อเสียงสมัยเรอเนอซองจะมีสมาคมช่าง หรือ Gill เป็นตัวกำหนดโรงเรียนช่างเขียน ถ้าศิลปินไม่ได้เข้าเรียนจะไม่สามารถรับจ้างได้และไม่ได้รับชื่อเสียง การเข้าเรียนเปรียบเสหมือนการออกใบ Certificate กลาย ๆ ไมเคิล แองเจโล ก็มาจาก Gill นี้ สิ่งเหล่านี้ตระกูลเบนนิชิได้อยู่เบื้องหลังโดยทั้งสิ้น ทุกอย่างต้องวาดหรือระบายสีตาม Gill Master และต่อมาพัฒนามาเป็นหลักสูตรกลาง สกุลโบรอนย่าในอิตาลีมีโรงเรียน ต่อมาฝรั่งเศสได้เปลี่ยนเป็นการปกครองเป็นแบบสมบูรณาศิธิราช พระเจ้าหลุยส์ 14 มีแผนสร้างพระราชวังแวร์ซายส์ จึงต้องการแรงงานและศิลปินจำนวนมาก มีการจัดจ้างศิลปินประจำตัว เช่น ชาร์ลส์ เลอ บรุน (Charles Le Brun, ค.ศ. 1619-1690) จิตรกรชาวฝรั่งเศส พระเจ้าหลุยที่ 14 ส่งไปศึกษาศิลปะที่อิตาลีเพื่อให้กลับมาวางรากฐานศิลปินที่ฝรั่งเศส เพื่อจัดทีมตกแต่งเนรมิตพระราชวังแวร์ซายส์ให้เป็นสถาบันการศึกษาของเลอ บรุน (Academy of Le Brun) ต่อมาได้กลายเป็นสถาบัน เอกอลเดโบซาร์ (École des Beaux-Arts) หรือโรงเรียนวิจิตรศิลป์ (School of Fine Arts) เป็นสถาบันที่ผลิตศิลปินชั้นยอดของฝรั่งเศส ซึ่งนักเรียนที่จบจากสถาบันแห่งนี้ค่อนข้างจะมีอิทธิพลกับการจัดแสดงที่ซาลง (นิทรรศการที่ยิ่งใหญ่ในยุโรป) จะได้รับคัดเลือกรอบแรก ๆ ซึ่งในหอศิลป์ซาลงนั้นในแต่ละปีมีผู้ส่งผลงานมากกว่าแสนชิ้นจนเรียกได้ว่านอกจากได้แสดงผลงานแล้วยังมีรอบคัดเลือกวางระดับความสูงที่เห็นได้ง่ายอีก ศิลปินที่ได้รับสิทธิ์ถูกคัดเลือกแสดงผลงานดังกล่าวและพร้อมกับโอกาสที่หลากหลาย เช่น ชนชั้นสูงจนถึงผู้นำ ผู้คัดงานศิลปะและว่าจ้างศิลปินหรือได้รับใบอนุญาตเป็นศิลปิน Master ซึ่งสามารถเปิดสถาบันศิลปะของตนเองได้ ศิลปินที่เป็น Master จะส่งต่อลูกศิษย์ที่มีชื่อเสียงได้ถูกบันทึกไว้ในหน้าประวัติเรียงลำดับได้ อาทิ 

ฌาคส์-หลุยส์ เดวิด (Jacques-Louis David,  ค.ศ. 1748- 1825) จิตรกรชาวฝรั่งเศส หนึ่งในสถาบันสอนศิลปะที่มีชื่อเสียงในช่วงปลายศตวรรษที่ 18 มีลูกศิษย์ที่โดดเด่น ได้แก่ ฌอง-ออกุสต์-โดมินิก อิงเกรส (Jean-Auguste-Dominique Ingres, ค.ศ. 1780-1867) จิตรกรนีโอคลาสสิกชาวฝรั่งเศสและส่งต่อมายัง ฌาคส์-ฟรองซัวส์ โอชาร์ด (Jacques-François Ochard, ค.ศ. 1800–1870) ศิลปินชาวฝรั่งเศส ซึ่งต่อเป็นอาจารย์ในกลุ่ม Modernism ศิลปินคนแรก โคลด โมเนต์ (Claude Monet, 1840 -1926) ซึ่งขณะนั้นโมเน่ได้รับเทคนิคการระบายสีนอกห้องทำงาศิลปะ (StudioX ครั้งแรกจากออชาร์ดและมากบฏด้วยตัวของ โมเน่เองตอนหลัง (ไม่สานต่อเทคนิคของอาจารย์-สถาบันเหมือนที่ทำกัน) ซึ่งตอนนั้นบรรยากาศในฝรังเศสอยู่ช่วงศตวรราที่ 17-18 ตรงกับสมัย Enlightenment แบ่ง ดีเซนโย กับ คอโรเน่ (สีสัน การออกแบบ)

            ลักษณะงาน Impressionism ที่ให้กำเนิดศิลปะแบบ Modernist หนึ่งในการตัดขาดจากศิลปินเชิงสถาบัน ด้วยการแสดงสัจธรรมของเนื้อวัสดุมากกว่าเน้นแสดงเนื้อหาจนแยกไม่ออกว่าภาพเขียนเกิดจากเทคนิคใดในยุคก่อน สัจธรรมของวัสดุอย่างงานระบายสีเห็นเนื้อสีเป็นก้อน ๆ ได้ทิ้งรอยทีแปลงอย่างจงใจ ซึ่งงานสถาบันหรืองานในอดีตเป็นสิ่งต้องห้ามเพราะสำนึกทักษะงานสถาบัน คือ สีและเทคนิคต้องหลบกระบวนการซ่อนตัวพยายามจงใจในการแสดงความหมายของ Subject เท่านั้น คือ จุดประสงค์งานจิตรกรรมที่ดี หรือเรียกได้ว่าต้องเก็บทีแปลงให้เรียบและการให้สี แสง จนแยกไม่ออกว่าภาพเหมือนจริงในงานจิตรกรรมนั้นทำมาจากเทคนิคอะไร หากมองในแง่ความคิดของนักปรัชญาการเคลื่อนไหว Movementในครั้งนั้น นักปรัชญาคนสำคัญอย่าง Immanual Kant และ David Home ในเรื่อง Idealisticที่กล่าวถึง Sensual of Knowledge เราเข้าใจวัตถุจากความคิดและจากความรู้สึกของตัวเรา ไม่ใช่ความเป็นวัตถุที่แสดงตัว (เปรียบกับงานสถาบัน) จากแนวคิดดังกล่าว ศิลปิน ลัทธิประทับใจ (Impressionism) ด้วยเทคนิคเปรียบได้ดังการเชิญชวนให้ดูงานศิลปะด้วยแก่นของรูปร่าง รูปทรง จริง ๆ ซึ่งปราศจากความรู้สึกเข้ามาแฝงให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกร่วมไปกับสัจธรรมของกระบวนการอย่างเทคนิคการปาดสี  ทีแปรงต่าง ๆ จนกระบวนการที่ตั้งใจปล่อยให้เห็นทีแปรง ก้อนสี กลายเป็นรูปร่าง รูปทรง ในที่สุด อีกทั้งค้านท์ยังได้พัฒนาสุนทรียศาสตร์ให้เป็นระบบมากยิ่งขึ้นโดยถือว่า การตัดสินรสนิยมว่า “พอใจกับไม่พอใจ” มาจากอัตวิสัย ที่ไม่เกี่ยวข้องกับความรู้หรือความจริง แต่การตัดสินเชิงสุนทรียะโดยนัยของค้านท์เป็นอัตวิสัยที่เป็นสากล (Subjective Universal) ใน Critique of Judgment ค้านท์ เห็นว่าความพึงพอใจ (Pleasure) มี 3 อย่าง ได้แก่ 1) ความพอใจจากสิ่งที่ทำให้เราพึงพอใจ (Agreeable) 2) ความดี (Goodness) ซึ่งมาจากการใช้เหตุและผลตัดสินและจำเป็นต้องรู้ว่าสิ่งที่เราตัดสินว่าดี คือ อะไรหรือแยกแยะได้ 3) ความงาม (Beauty) ซึ่งเป็นการตัดสินที่ไม่อ้างอิงคุณสมบัติของตัววัตถุ แต่เป็นการตัดสินที่มาจากประสบการณ์ที่ปรากฏในความรับรู้ของผู้ชมหรือความเป็นสากลของความงามตามทัศนะของ ค้านท์ คือ การอนุมานว่า ผู้อื่นเมื่อเห็นวัตถุที่ว่างามย่อมเห็นพ้องอะไรบางอย่างที่งามใกล้เคียงกับเราจากคำกล่าวที่ว่า ปกติเราจะเอ่ยว่า “สิ่งนี้งาม” ไม่ไช่กล่าวว่า “สิ่งนี้ที่งามสำหรับฉัน”  

            ซึ่งกระบวนการดังกล่าวยังปรากฏในงานเขียน “Truth and Method” ของ ฮันส์-จอร์จ กาดาเมอร์ (Hans-Geoge Gardamer, ค.ศ. 1900 – 2002) นักปรัชญาสาขาศาสตร์ว่าด้วยการตีความชาวเยอรมัน กล่าวว่า วิถีของของการตัดสินเชิงสุมทรียะ คือ เราไม่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับวัตถุที่เราตัดสิน เพราะเป็นกระบวนการอัตวิสัย  ที่เกิดขึ้นในการสะท้อนคิดของผู้รับรู้เท่ากับศิลปะไม่ได้บอกความจริงอะไรเกี่ยวกับโลก สุนทรียศาสตร์สมัยใหม่เน้นรูปแบบที่ตัดขาดจากบริบททางประวัติศาสตร์ ซึ่งสิ่งนี้นำไปสู่แนวคิด “ศิลปะเพื่อศิลปะ” ที่ถือว่าศิลปะมีสภาวะอิสระโดยไม่อิงวัตถุประสงค์หนึ่งใด ยิ่งไปกว่านั้นการทำให้สุนทรียศาสตร์เป็นอัตวิสัยยังทำให้มนุษยศาสตร์หรือวิธีการทางมนุษยวิทยาเป็นการศึกษาเชิงอัตวิสัยและด้อยกว่าวิทยาศาสตร์ที่อ้างว่ามีภววิสัย ผล คือ ศิลปะกลายเป็นเพียงมายาและการสูญเสียสถานะความเป็นจริง

Way of Seeing: John Berger

            ความสำคัญของการมอง เรเน่ เดส์การ์ตส์  (René Descartes, ค.ศ. 1596-1650) นักปรัชญาชาวฝรั่งเศส ในศตวรรษที่ 16 เป็นหนึ่งของนักปรัชญาที่อยู่ในช่วงยุคสมัยแห่งการตื่นรู้ทางปัญญา (Enlightenment Era)    เดส์การ์ตส์ เป็นนักปรัชญาเหตุผลนิยมซึ่งมีบทบาทสำคัญให้แก่แนวคิดการเคลื่อนไหวแห่งยุคสมัยการตื่นตัวทางวิทยาศาสตร์เชื่อว่า ทุกอย่างล้วนขับเคลื่อนด้วยเหตุผล เหตุผลจะนำพามาซึ่งศีลธรรมความดีงามแก่มนุษย์ ในด้านความสำคัญของการมอง เดส์การ์ตส์ เชื่อว่า “การเห็น” มาก่อน “การมี” (ที่เป็นสมมติฐานทางวิทยาศาสตร์) มนุษย์เราตรวจสอบจากการรับรู้ยืนยันด้วยการเห็นก่อน (ซึ่งแตกต่างกับนักปรัชญาก่อนหน้านี้หรือกลุ่มประสบการณ์นิยม) ซึ่งแบ่งเป็น 2 แนวติด 2 ลำดับ คือ First Philosophy เดส์การ์ตส์ ยึดมั่นในความมีเหตุผล ประสาทสัมผัสของมนุษย์ในเบื้องต้นยังเชื่อถือไม่ได้ เช่น เรามองเห็นช้อนบิดงอ เมื่ออยู่ในแก้วน้ำทั้งที่ความจริงช้อนมี รูปร่าง รูปทรง ตามปกติ ต่อมาแนวคิดแบบ Second Philosophy กล่าวว่า สุดท้ายเราก็ไม่อาจสงสัยในสิ่งที่เราเห็นได้อยู่ดี อิทธิพลของการรับรู้สิ่งรอบตัวด้วยวิธีการ “เห็น” ต้องยอมรับว่า มนุษย์เชื่อในการมองเห็นมาโดยตลอดดังคำกล่าวที่ว่า “การมองเห็นมาก่อนคำพูด” เพราะวิถีการมองสิ่งต่าง ๆ เป็นผลมาจากสิ่งที่รับรู้ทำให้เชื่อ หากกล่าวตามแนวคิดทางปรัชญาของ เดวิด ฮูม (David Hume, ค.ศ. 1711-1776) นักปรัชญาชาวสก็อต ศตวรรษที่ 18 ที่พูดถึงมนุษย์ไม่ได้มีเหตุผลตามที่เข้าใจ มนุษย์เป็นทาสอารมณ์ เมื่อเกิดมาสิ่งแรกที่มีปฏิกิริยา คือ การรับรู้ว่า “ชอบไม่ชอบอะไร” ฉะนั้นสิ่งที่แยกแยะออกจากโลกภายนอกสู่สภาวะแห่งอัตวิสัย คือ อารมณ์ ทำหน้าที่     คัดกรอง จัดระบบสิ่งแรก คือ “การเลือก” ที่จะชอบไม่ชอบ ได้หล่อหลอมจนเป็นตัวเราในที่สุด จากแนวคิดนี้จึงสนับสนุน การรับรู้ผ่านการมองวัตถุใดๆในโลกที่เห็นล้วนมาจากส่วนคัดสรร สิ่งที่เลือกที่จะเชื่อถ้าหากเราเป็นคนยุคกลางเมื่อจะมองเห็นไฟสิ่งที่รับรู้ คือ นรก เพราะคำสอนของศาสนจักรได้ให้ข้อมูลแบบนั้นเป็นประสบการณ์ที่มีต่อไฟ 

            จะกล่าวได้ว่า เราเห็นเฉพาะส่วนที่มอง ฉะนั้นการมองเป็นการกระทำที่เกิดจากสิ่งที่เลือก เมื่อมองเห็นสิ่งหนึ่ง แปลว่าสิ่งนั้นอยู่ภายใต้ขอบเขตที่สายตามองเห็น การรับรู้ถึงบางสิ่ง คือ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตัวเรากับสิ่งนั้น มนุษยย์เราไม่เคยมองแค่สิ่งหนึ่งสิ่งเดียวแต่จะมองถึงสัมพันธภาพระหว่างสิ่งต่าง ๆ กับตัวเองเสมอ บ่อยครั้งบทสนทนาที่พยายามจะบรรยายสิ่งที่มองเห็นนั่นยิ่งตอกย้ำถึงอัตวิสัยว่า เรามองเห็นสิ่งต่าง ๆ อย่างไร 

การเห็นอีกรูปแบบ คือ การเห็นงานศิลปะ จากแนวคิดที่มนุษย์เลือกรับรู้ตามอัตวิสัย แต่การปรากฏขึ้นของเนื้อหาในงานศิลปะถูกตั้งคำถามกับ “ภาพของโลก” หรือที่เราเข้าใจ ภาพเขียน คือ ภาพตัวแทนการเลียนแบบโลกจริง (Representation)  มิติการมองกับปรัชญาแนวคิดแบบวิทยาศสตร์สมัยใหม่ของ ฟิลิปป์ เดสโคลา, (Philippe Descola, เกิด ค.ศ. 1949) นักมานุษยวิทยาชาวฝรั่งเศส ว่าด้วย The Great Divide การสร้างความเป็นอิสระให้กับภูมิทัศน์ (Autonomy of landscape) ที่ซึ่งยุคทองที่ปรับการมองเห็นในโลกจริงแบบ 3 มิติ โดย 

ลีออน บาตติสตา อัลเบอร์ติ Leon Battista Alberti, ค.ศ. 1404-1472) Leon Battista Alberti ศิลปิน สถาปนิกกวี นักภาษาศาสตร์ นักปรัชญา ฯลฯ ชาวอิตาลีในศตวรรษที่ 15 ในยุคเรเนอซอง อัลเบอร์ติ สามารถแก้ปัญหาในเรื่องระนาบ 2 มิติได้ด้วยเทคนิค Linear Perspective กรอบแนวคิดเรื่องการรวมศูนย์ทางสายตายิ่งตอกย้ำทำให้งานศิลปะหรือสิ่งที่ปรากฏออกมาในงานศิลปะเป็นการปรับเปลี่ยนความจริงได้แยกตัวเราออกมา ในฐานะผู้ดูออกมาจากโลกภายนอก สำนึกหนึ่งที่ตามมา คือ การมองผ่านหน้าต่างของศิลปิน ภาพเขียนเป็นเพียงภาพที่ถูกกำหนดด้วยรูปแบบทางคณิตศาสตร์ที่แก้ไขภาพลวงตาที่เกิดขึ้นจากข้อจำกัดของมนุษย์และเป็นการแก้ปัญหาความคิดที่กระจัดกระจายไปสู่ความเป็นหนึ่งเดียว เป็นมโนสำนึกในช่วงยุคการแก้ปัญหาเพื่อเน้นย้ำฐานคิดแบบพระเจ้าองค์เดียวในยุคเรอเนอซอง ต่อด้วยกระบวนการสถาปนารัฐแบบสมบูรณาญาสิทธิราชย์ (Absolute State) และได้ดำเนินดำเนินเรื่อยมาจนถึงศตวรรษที่ 17 กระบวนการการใช้เครื่องมือทางศิลปะยังคงมีให้เห็นจนถึงในยุคสมัยใหม่เพราะอำนาจต้องการการปกครองแบบรวมศูนย์ (ธเนศ วงศ์ยานนาวา, 2552)  

การสถาปนาความสมจริงดังกล่าวของพื้นที่ก็ทำให้ความคิดที่ว่า ธรรมชาติเป็นสิ่งที่อยู่นอกจากตัวมนุษย์ และมนุษย์สามารถจำลองหรือสร้างภาพแทนเกี่ยวกับธรรมชาติเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ ฉะนั้นคำว่าการสร้างความเป็นอิสระให้กับภูมิทัศน์จึงเป็นเรื่องการแย่งชิงระหว่างพื้นที่เปิด (ธรรมชาติ) พื้นที่ปิด (ตัวมนุษย์ที่เป็นฐานะผู้สร้างและผู้รับ) (เก่งกิจ กิติเรียงลาภ, 2563) จากทัศนะของ กาดาเมอร์ (Gadamer, ค.ศ. 1900-2002) ในด้านศิลปะจากงานเขียน “Truth and Method” กาดาเมอร์ ได้เสนอให้พิจารณาศิลปะในฐานะเหตุการณ์ของความจริงแทนที่จะแบ่งระหว่างผู้รู้กับสิ่งที่ถูกรู้ที่เป็นเงื่อนไขผูกมากับวิธีวิทยาแบบวิทยาศาสตร์ ผลงานศิลปะเท่ากับรูปแบบกลไกเกม ศิลปินเป็นผู้ออกแบบกลไก กฎระเบียนในเกม (ศิลปะ) ผู้ชมเท่ากับผู้เล่นเกมจึงเป็นการตอบสนองระหว่างผู้เล่นกับเกม การเล่นมีความสำคัญในฐานะเป็นเบาะแสของวิถีในการแสดงออกของศิลปะเป็นการตอบสนองที่ไม่มีที่สิ้นสุด การเล่นยังมีความหมายมากกว่าการกระทำของผู้เล่น ซึ่งเป็นข้อจำกัดทางอัตวิสัย หากแต่ผู้เล่นเองเป็นส่วนหนึ่งของเกม ศิลปะเปรียบเสมือนเกมที่ดึงดูดผู้เล่นเข้าไปมีส่วนร่วม คือ ไม่ได้เน้นที่ตัวผู้เล่นแต่เน้นที่ตัวการเล่นที่เกิดขึ้น ส่วนสารัตถะของงานศิลปะนั้น ความหมายของศิลปะไม่ได้อยู่ที่ความสำนึกรู้ของตัวศิลปินและผู้ชม หากแต่อยู่ที่งานศิลปะเอง เมื่อผู้เล่นเลือกที่จะเล่นก็จะทำให้พื้นที่ของการเล่นเป็นโลกที่ปิด แล้วผู้เล่นจะมีเสรีภาพที่จะใช้พื้นที่ปิดดังกล่าวอย่างเสรีในสภาวะอัตวิสัยอีกครั้งหนึ่ง (คงกฤซ ไตรยวงศ์, 2562) (คงกฤซ ไตรยวงศ์, 2562 On Truth ว่าด้วยความจริง. กรุงเทพฯ : บริษัท ภาพพิมพ์ จำกัด)  

ทัศนมิติดังกล่าวถูกนำมาพัฒนาเป็นศิลปะสมัยใหม่ (Modern Art) ตัวอย่างศิลปิน Impressionist มองว่า สิ่งที่ตาเห็นไม่ได้นำเสนอเพื่อให้มนุษย์มองเห็นอีกต่อไป แต่ตรงกันข้ามสิ่งที่ตาเห็นได้เปลี่ยนแปลงเสมอกลายเป็นเพียงสิ่งชั่วคราวและด้วยอิทธิพลการถือกำเนิดของกล้องถ่ายรูป โดยเฉพาะกล้องภาพยนตร์เป็นสำนึกใหม่ของความเป็นจุดศูนย์กลาง โดยการกำหนดด้วยคณิตศาสตร์ได้ลดบทบาทลงในมุมมองนี้มนุษย์เท่านั้นที่ได้พัฒนามุมมอง ผู้ชม คือ จุดศูนย์กลางเดียวของโลกหรือพัฒนาเป็นทัศนมิติแบบจัดระเบียบ Visual Field เราสามารถยืนยันได้ด้วยงานของกลุ่มศิลปินบาศกนิยม (Cubist) สิ่งที่ตาเห็นไม่ใช่สิ่งที่อยู่ตรงหน้า งานศิลปะแบบคิวบิสท์มีความพิเศษที่ใช้ประโยชน์จากแนวคิดเรื่องการพัฒนาทาง Visual Field ด้วยตัวของมันเองเปิดโอกาสให้คนดูรับรู้มิติของวัตถุที่อยู่ในงานซึ่งขึ้นอยู่กับพื้นที่การจัดระเบียบมุมมองผู้ดู เช่น ภาพไวโอรินด้วยกระบวนการในการสร้างงานปีกัสโซ (ศิลปินเอกในกลุ่มศิลปะคิวบิสท์) ตั้งใจนำองค์ประกอบทั้งหมดของไวโอรินมาอยู่ในภาพซึ่งปกติการที่จะเลียนแบบธรรมชาติได้นั้น ท้ายที่สุดผู้ดูซึ่งเป็นผู้ตัดสินถึงความสมจริงดังกล่าว อย่างไรก็ตามคนดูก็ได้ถูกกำหนดให้อยู่ตามกรอบการมองเห็นของศิลปิน การกำหนดขอบเขตที่นำมาเป็นต้นแบบและถ่ายทอดในเฟรมตามศิลปินเห็น แต่คิวบิสม์กลับสร้างงานอีกแบบที่นำองค์ประกอบของวัตถุเข้าในอยู่ในกรอบภาพแต่จัดองค์ประกอบแบบลูกบาศน์จึงทำให้องค์ประกอบแต่ละส่วนอยู่ร่วมกันได้อย่างลงตัว คือ ส่วนที่พิเศษของคิวบิสท์ที่ท้าทายวิธีการมองใหม่ที่มากับสำนักแบบสมัยใหม่ หนึ่งในตัวเปลี่ยนหรือพัฒนามุมมองสำนึกในการมองภาพ จาก Linear Perspective ถึงสำนึกใหม่แบบ Visual Field หนึ่งในสาเหตุสำคัญ คือ การถือกำเนิดของกล้องถ่ายภาพและภาพยนต์ ภาพเคลื่อนไหวและการพัฒนาของสื่อสิ่งพิมพ์ที่ทำให้ผู้คนอ่านหนังสือได้มากขึ้น รับรู้ความเป็นไปของโลกรอบตัวได้ดีขึ้น วิเคราะห์มีเหตุผลในการเลือกได้ดีขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน สิ่งเหล่านี้เรียกว่า “บทบาทของสื่อ” สื่อเติบโตขึ้นก็เพราะคนเรายังเห็นตัวอักษรนำพามาซึ่งความรู้ ความเข้าใจและเห็นภาพที่นำเสนอได้โน้นน้าวให้เราเชื่อจากการเห็น ฉะนั้นบทบาทของการมองเห็นยังคงมีอิทธิพลต่อโลกสมัยใหม่ แต่โจทย์ใหม่ที่ท้าทายในโลกสมัยใหม่ คือ การนำผลงานศิลปะเคลื่อนย้ายมาใกล้เรามากขึ้นกว่าแต่ก่อนซึ่งเรียนสิ่งนี้ว่า “การผลิตซ้ำ” เราสามารถถือครองผลงานของ ดาวินซี ได้ด้วยนวัตกรรมการพิมพ์มาพร้อมกับสังคมแบบบริโภคนิยมและด้วยการผลิตซ้ำทำให้ผลงานศิลปะมีบทบาทใหม่จากแต่เดิมที่เป็นเครื่องมือภาพแทนความจริง ยุคสมัยใหม่ภาพศิลปะถูกนำมาใช้แทนสัญญะที่นำมาเชื่อมโยงกับผลประโยชน์ตามที่คนนำมา เราเรียกภาพศิลปะในบริบทสมัยใหม่หรือบริโภคนิยมนี้ว่า “ภาษาภาพ” ทำให้นักปรัชญา เช่น วอลเตอร์ เบนจามิน (Walter Benjamin, ค.ศ.1892-1940)  นักปรัชญาชาวยิว ชาวเยอรมัน ได้เขียนความเรียงเรื่อง “ออร่า” คุณค่าในงานศิลปะอยู่ที่ใด ความเป็นออร่าในงานศิลปะขึ้นอยู่ความเป็นต้นฉบับของตัวงาน  ตัวอย่างผลงานของ เรเน่ แมกริตต์ (René Magritte, ค.ศ. 1898 – 1967) ศิลปินเซอร์เรียลลิสต์ชาวเบลเยียมกับผลงานชื่อ “The Empire of Light” โดยวาดขึ้นถึง 27 ภาพ ในกรณีนี้จำนวนที่มากไม่ได้จัดอยู่ในหมวดหมู่การผลิตซ้ำ ฉะนั้นพอสรุป ออร่า ของเบนจามินได้ว่า ผลงานที่เกิดจากทักษะฝีมือมนุษย์นั้นมีคุณค่า แม้จะวาดงานคล้าย ๆ กันให้มีจำนวนหลายภาพ จะแตกแต่จากชิ้นงานที่เกิดจากเครื่องจักรอุตสาหกรรมที่เน้นปริมาณการผลิตคราวละมาก ๆ ความหมาย คือ ทุกครั้งที่เกิดจากการผลิตในมาตราฐานเดียวกัน ในทางตรงกันข้ามมันไปลดคุณค่าของผลงานต้นฉบับเพื่อคนจำนวนมากหรือผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ด้วยราคาหรือจะเรียกโดยสรุปว่า ราคาเป็นตัวแบ่ง ออร่า ของเบนจามินโดยนัย 

            ตามทัศนะของ มาร์ติน ไฮเดกเกอร์ (Martin Heidegger, ค.ศ. 1889 – 1976) นักปรัชญาชาวเยอรมัน เป็นหนึ่งในนักปรัชญาที่สําคัญและมีอิทธิพลมากที่สุดในศตวรรษที่ 20 มีงานพิมพ์ที่กล่าวถึงความจริงในงานศิลปะ ได้แก่ คำว่า Being and Time ที่พูดถึงความจริงในงานศิลปะที่กล่าวถึงการปิด การเปิดของพื้นที่แสดงความจริงซึ่งแตกต่างจากทั้งค้านท์และเพลโต ว่า เพลโต มีความพยายามที่จะหาความจริงสูงสุด จนใช้คำว่าแก่นสารถะของตัววัตถุ หรือEssence ภายใต้มโนทัศน์ว่าด้วย “โลกแห่งแบบ” Ideal World เพราะเพลโตเชื่อว่า ทุกสรรพสิ่งที่มนุษย์สัมผัสด้วยผัสสะพื้นฐานนี้นั้นล้วนแล้วแต่มีสภาวะ เกิด แก่ เจ็บ ตาย หาซึ่งจีรังไม่ ในอุดมคติของเพลโตจึงเชื่อมั่นในการค้นหาแก่นสารที่อยู่นอกเหนือโลกปกตินั่นเอง สิ่งที่พอรับได้เรื่องคณิตศาสตร์ แก่นทางคณิตศาสตร์เป็นแก่แกนที่พอจับยึดได้ว่าอะไรจริงไม่จริงบนโลกแห่งผัสสะ พอมามองในแง่งานศิลปะยิ่งไกลความจริงขึ้นไปอีกสำหรับเพลโต เพราะธรรมชาติว่าไม่จีรังแล้วศิลปะยังไปลอกเลียนแบบธรรมชาติอีก ส่วนคานท์วิเคราะห์งานศิลปะแบบยึดติดกับอคติว่าด้วยเทียบการวิเคราะห์งานศิลปะเทียบเท่ากับวัตถุโดยทั่วไป ฉะนั้นในประเด็นนี้คานท์เองยังยึดโยงกับรากฐานความเป็นวิทยาศาสตร์ในการวิเคราะห์ วิพากษ์ (คานท์นักปรัชญาในสมัยการตื่นรู้ทางปัญญา Enlightenment หรือเหตุผลนิยม Rationalism) เน้นความจริงภววิสัยแบบวิทยาศาสตร์ ซึ่งเท่ากับศิลปะหรือวัตถุชิ้นนั้นจำเป็นต้องมีที่มา (คุณสมบัติ) และประโยชน์ (รูปแบบ) ไฮเดกเกอร์เสนอทัศนะที่แตกต่าง คือ สำหรับการตีความหรือหาความจริงในศิลปะ ไฮเดกเกอร์ใช้มโนทัศน์ “แผ่นดิน” (Earth) ควบคู่ไปกับมโนทัศน์ “โลก” (World) (คงกฤซ ไตรยวงศ์, 2562) โดยงานศิลปะเปิดเผยให้เห็นโลก ขณะที่แผ่นดินเป็นมิติของการซ่อนเร้น คำกล่าวนี้จะขอยกตัวอย่างจากภาพเขียน “A Pair of Shoes” โดย ฟินเซ็นต์ ฟาน ก็อก (Vincent Van Gogh, ค.ศ. 1833-1890) จิตรกรและศิลปินภาพพิมพ์ชาวดัตช์  ในภาพอันที่จริงยังเป็นข้อถกเถียงถึงเจ้าของรองเท้า บ้างก็ว่าเป็นของศิลปินเอง แต่สำหรับไฮเดกเกอร์โต้แย้งว่า เป็นของผู้หญิงชาวนาในงานเขียน “The Origin of The Work of Art” เพื่อสนับสนุนแนวคิดของไฮเดกเกอร์ที่ว่า จะเห็นได้ว่าศิลปะไม่ใช่การแสดงถึงรายละเอียดของรองเท้า (หนึ่งในปัจจัยของจิตวิญาณแบบ Modern คือ แสดงสัจธรรมของวัตถุ เช่น สี ที่ดิบ ทีแปรงที่หยาบ ซึ่งตรงข้ามกับขนบนิยมแบบสถาบันโบราณ) รองเท้าคู่เดียว หมายถึง การเปิดเผยให้เห็นความจริงเกี่ยวกับโลกชนบทที่เผยออกมาในภาพของรองเท้า ในประเด็นนี้ศิลปะจึงไม่ใช่เป็นเพียงสิ่งที่ทำให้เราพอใจอย่างที่ค้านท์เสนอ ที่สำคัญที่ทำให้ศิลปะแยกตัวออกจากงานฝีมือ คือ ศิลปะไม่มีจุดมุ่งหมายที่เกิดประโยชน์เพื่อใครชัดเจน หากแต่เพียงมุ่งเปิดเผยความจริงในเราประจักษ์ (เฉกเช่นผลงานในกลุ่มลัทธิประทับใจเดียวกัน ตัวอย่างผลงานของ โมเน โกลน (Monet Claude, ค.ศ. 1840-1926) จิตรกรชาวฝรั่งเศส ได้วาดหิมะ ในหิมะจะเป็นสีฟ้า เหลือง เขียว ต่าง ๆ เพราะศิลปะต้องการเผยให้เห็นความจริงในแสงว่า แสงก็มีสี เมื่อมันอยู่ท่ามกลางบริบทที่ไฮเดกเกอร์เรียกว่า “แผ่นดิน” (Earth) ส่วน Earth แผ่นดินที่ไฮเดกเกอร์ว่าเป็นพื้นที่ปิดเพราะสีในงานจิตรกรรมเป็นสีที่แท้จริงกว่าในธรรมชาติ (ตามทัศนะของเพลโตธรรมชาติมีวันสูญสลาย) สีในศิลปะยังคงอยู่และได้เปิดเผยความจริงด้วยตัวของมันเอง

ณาคส์ ลากอง (Jacques Lucan, ค.ศ. 1901-1981) เป็นนักจิตวิเคราะห์และจิตแพทย์ชาวฝรั่งเศส ผู้ริเริ่มการวิพากษ์วิจารณ์วิธีคิดทฤษฎีจิตวิเคราะห์ได้กล่าวถึง การแลกเปลี่ยนสัญญะโดยวัตถุที่ใช้แลกเปลี่ยนเท่ากับ ของขวัญ ที่ซึ่งของขวัญดังกล่าวจะเกิดคุณค่า ในประเด็นนี้ คือ สัญญะจะทำงานสร้างความหมายขึ้นมาได้ก็ต่อเมื่อเกิดการแลกเปลี่ยน โดยเปรียบเทียบกับการแลกเปลี่ยนผู้หญิงของชนเผ่าโบราณ จากตัวอย่างดังกล่าว ลากอง จึงถูกจัดให้เป็นนักคิดในช่วงหลังโครงสร้างนิยม Post Structuralism เพราะโครงสร้างนิยมมีความเชื่อว่า ทุก ๆ ประสบการณ์ความเข้าใจในฐานะอัตบุคคลมีความหมายที่รอเราไปค้นพบ ประสบการณ์พาเราเข้าใจความหมายที่แฝงอยู่ ตัวอย่างอันเลื่อนลอยภายใต้รูปสัญญะต่างๆ แต่ลากองได้เสนอให้รื้อถอนแนวคิดของ ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud, ค.ศ. 1856-1939) จิตแพทย์ชาวออสเตรีย เชื้อสายยิว เรื่อง “จิตไร้สำนึกใหม่” โดยกล่าวว่า  จิตไร้สำนึก คือ ภาษาอย่างหนึ่งแต่อยู่ในรูปแบบความเป็นอื่นหรือ O ใหญ่ (Others) ส่วน o เล็ก เท่ากับการประร่างสร้างอัตบุคคลขึ้นมาภายใต้การควบคลุมเชิงภาษาซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ชุด ได้แก่ ชุดที่ 1 ระเบียบเชิงจินตนาการ การเข้าใจตัวเราในระดับภาพสะท้อนทางกระจกเงา (The Mirror Stage) ดูจะไม่เพียงพอที่จะแยกระหว่าง     “ฉันกับเธอ” หากขาดองค์ประกอบทางการจ้องมองทั้งจากเราและจากคนอื่น สิ่งนี้ลากองเรียกว่า การเติมเต็มจินตนาการไปสู่ภาวะความฝันที่ฟรอยด์เคยเชื่อว่า ความฝันเป็นสิ่งเดียวที่นำเราไปสู่จิตไร้สำนึก แต่นั่นไม่สามารถทำให้เราเข้าใจหรืออ่านจิตไร้สำนึกได้หากขาดการเติมเต็มจากความเป็นอื่น (Others) ที่ตัวเราปะทะกับสังคมรอบตัวมาสู่การแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ในชุดที่ 2 ตามที่ลากองกล่าวถึงจิตไร้สำนึก คือ ภาษาในสังคมหนึ่ง ๆ ที่เราแลกเปลี่ยนกันด้วยภาษาเพื่อสื่อสารโดยแลกมาด้วยความเข้าใจซึ่งแท้จริงแล้ว หากทุก ๆ การสื่อสารขาดความปรารถนาที่ซึ่งครอบคลุมไปถึงการสื่อสารเพื่อการแลกเปลี่ยนให้คู่สนทนาเป็นไปตามความปรารถนาที่เราต้องการเพราะเมื่อเราแยกตัวตนออกจากสังคมได้แล้ว เราจะเข้าใจถึงอัตบุคคล ทุกครั้งที่มีการสื่อสาร คือ เป็นความปรารถนาให้แต่ละคนเข้าใจเป็นไปตามที่เราคิด จินตนาการในแบบของแต่บุคคลซึ่งมาจากจิตไร้สำนึกที่ไม่อาจ  ควบคลุมได้ แต่ภาษาต่างหากที่แปลงไปสู่ระบบสัญลักษณ์เชิงความหมาย ที่พยายามควบคลุมให้เป็นไปตามที่สังคมหนึ่ง ๆ ต้องการอย่างไม่มีวันเติมเต็ม ลากองยังได้ยกตัวอย่างต่อไปในเรื่อง เชื่อชาติ สีผิว ของกลุ่มสังคมอเมริกัน   ที่สร้างสัญญะคนขาวเป็นใหญ่ ความเป็นอื่นที่แตกต่าง คือ คนผิวสีอื่นจึงถูกซึมซับว่าด้อยตลอด หากอยู่ในสังคม คนผิวขาวได้ฝังและจินตนาการไปสู่จิตไร้สำนึก สิ่งนี้ลากองเรียกว่า ชุดที่ 3 The Real ซึ่งมาจากสิ่งที่อัตบุคคลถูกเข้าใจว่าจริงเพราะด้วยบริบทโดยรอบทำให้เราเข้าใจว่าจริง

สำหรับงานเขียนของลากองแล้ว พื้นที่เปิดการค้นหาความจริงผ่านงานเขียนแบบหลังโครงสร้างนิยม คือ ความเข้าใจความจริงจากความสัมพันธ์กับสิ่งอื่น ซึ่งในขณะเดียวกันก็ทำหน้าที่เป็นพื้นที่ปิดในเวลาเดียวกันอีกด้วย

แนวคิดวิธีการสร้าง ให้ Brand คุณมีแรงดึงดูด

พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

แนวคิดที่สำคัญในการสร้าง Branding ให้ดูมีเสน่ห์ น่าสนใจ เป็นที่โดดเด่นสำหรับผู้บริโภค

การตลาดแบบสร้างแรงดึงดูด : วิธีทำให้แบรนด์ของคุณมีเสน่ห์

รู้จักแก่นหลักของ Brand :

ก่อนที่จะดึงดูดใคร เราต้องเข้าใจแก่นแท้ของ Brand เสียก่อน อะไรทำให้แบรนด์ของคุณมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว? คุณเป็นตัวแทนของคุณค่าอะไร? คิดว่ามันเป็นบุคลิกของแบรนด์ของคุณ – แปลกตา, ซับซ้อน, เชื่อถือได้ใช่ไหม? การระบุแกนกลางนี้จะชี้แนะการตัดสินใจในอนาคตทั้งหมดของคุณ

การเล่าเรื่องคือราชา Story is King (หรือราชินี) :

ผู้คนเชื่อมต่อกับเรื่องราว สร้างสรรค์เรื่องราวที่นำเสนอวัตถุประสงค์ของแบรนด์ของคุณและประโยชน์ต่อผู้ชมของคุณอย่างไร สร้างแรงบันดาลใจ ทำให้พวกเขาหัวเราะ หรือดึงหัวใจของพวกเขา การมีส่วนร่วมทางอารมณ์เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างผู้ติดตามที่ภักดี

ประโยชน์เหนือคุณสมบัติ :

อย่าเพิ่งแสดงรายการคุณสมบัติ แปลให้เป็นผลประโยชน์ ผู้คนไม่สนใจโปรเซสเซอร์ที่เร็วกว่า พวกเขาสนใจว่ามันจะทำให้พวกเขาทำงานได้สำเร็จมากขึ้นได้อย่างไร มุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณทำให้ชีวิตดีขึ้น แก้ไขปัญหา หรือตอบสนองความปรารถนาของพวกเขาได้อย่างไร

พลังแห่งการมองเห็น : Visual Communication Design

ว่ากันว่าภาพหนึ่งภาพแทนคำพูดได้นับพันคำ และในด้านการตลาดนั้นเกือบถึงล้านคำเลยทีเดียว ภาพคุณภาพสูง เช่น รูปภาพ วิดีโอ อินโฟกราฟิก ดึงดูดความสนใจและสร้างความประทับใจไม่รู้ลืม ใช้ภาพที่เสริมเรื่องราวของแบรนด์และโดนใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ

Brand เป็นตัวจริง :

ผู้บริโภคปรารถนาความจริงใจ อย่ากลัวที่จะแสดงด้านมนุษย์ของแบรนด์ของคุณ เน้นทีมของคุณ แบ่งปันการเดินทางเบื้องหลัง และเชื่อมต่อกับผู้ชมในระดับส่วนตัว

ปัจจัยการมีส่วนร่วม :

การสื่อสารทางเดียวเป็นการงีบหลับ จุดประกายการสนทนา ส่งเสริมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น และรับฟังผู้ชมของคุณอย่างกระตือรือร้น โซเชียลมีเดียเป็นขุมทองสำหรับการมีส่วนร่วม ใช้เพื่อสร้างชุมชนรอบ ๆ แบรนด์ของคุณ

การสร้างความไว้วางใจเป็นสิ่งสำคัญ :

ความโปร่งใสและความซื่อสัตย์ช่วยได้มาก ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับข้อเสนอของคุณ รับทราบข้อจำกัด และยืนหยัดอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ของคุณ การสร้างความไว้วางใจส่งเสริมความภักดีและกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

ลูกค้า คือ คนพิเศษ :

ทุกคนอยากรู้สึกพิเศษ นำเสนอผลิตภัณฑ์รุ่นจำกัด โปรแกรมสะสมคะแนน หรือเนื้อหาพิเศษเฉพาะ สิ่งนี้ทำให้เกิดความรู้สึกเร่งด่วนและทำให้แบรนด์ของคุณเป็นที่ต้องการมากขึ้น

สร้างความประหลาดใจ คาดไม่ถึง :

คนจะเบื่อง่าย เซอร์ไพรส์และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ชมด้วยสิทธิพิเศษ การแข่งขัน หรือข้อเสนอพิเศษที่ไม่คาดคิด ให้พวกเขาเดาและกลับมาดูอีก

เล่นเกมยาว :

การสร้างความน่าดึงดูดใจต่อแบรนด์เป็นกระบวนการที่กำลังดำเนินอยู่ รักษาความสอดคล้องกับข้อความ ภาพ และเสียงของแบรนด์ ติดตามผลลัพธ์ของคุณอย่างต่อเนื่อง ปรับให้เข้ากับแนวโน้ม และปรับปรุงกลยุทธ์ของคุณไปพร้อมๆ กัน

การออกแบบ Brand คืออะไร

พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ

ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ ความหมายของ Branding และงานของนักออกแบบที่ต้องเข้าใจความสำคัญของมัน

แบรนด์คืออะไร?

ในภาวะการแข่งขันในปัจจุบัน แบรนด์เป็นมากกว่าโลโก้ที่หรูหราหรือคำพูดที่ติดหู เป็นแก่นแท้ที่จับต้องไม่ได้ซึ่งครองใจผู้บริโภค เป็นผลรวมของประสบการณ์ ความสัมพันธ์ และอารมณ์ทั้งหมดที่ผู้คนมีกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือองค์กรใดองค์กรหนึ่ง เป็นคำสัญญาเงียบๆ ที่แบรนด์มอบให้กับลูกค้า คำสัญญาที่สร้างความไว้วางใจ ความภักดี และท้ายที่สุดจะขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อ

ต่อไปนี้คือการเจาะลึกแนวคิดของแบรนด์:

ป็นอะไรที่มากกว่าโลโก้ :
แม้ว่าโลโก้และองค์ประกอบภาพจะเป็นองค์ประกอบสำคัญของเอกลักษณ์ของแบรนด์ แต่ก็เป็นเพียงส่วนเล็กเท่านั้น แบรนด์ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่วัฒนธรรมของบริษัทและประสบการณ์การบริการลูกค้าไปจนถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการส่งข้อความถึงแบรนด์โดยรวม

ความหมายรองเรื่องการรับรู้ :
ทุกปฏิสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ ไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ ล้วนมีส่วนทำให้เกิดการรับรู้โดยรวมของพวกเขา ซึ่งรวมถึงการดูป้ายโฆษณา การโต้ตอบกับเจ้าหน้าที่บริการลูกค้า อ่านบทวิจารณ์ออนไลน์ หรือใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ แบรนด์ที่แข็งแกร่งช่วยให้แน่ใจว่าปฏิสัมพันธ์เหล่านี้สอดคล้องกันและเสริมสร้างค่านิยมหลักของแบรนด์

การเชื่อมต่อทางอารมณ์ :
แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมทำให้เกิดอารมณ์ พวกเขาเข้าถึงความปรารถนา แรงบันดาลใจ และคุณค่าของกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีความสุข มั่นใจ หรือมั่นคง มีแนวโน้มที่จะได้รับความภักดีจากพวกเขา

พลังแห่งคำมั่นสัญญา :
ทุกแบรนด์ให้คำมั่นสัญญากับลูกค้า คำสัญญานี้อาจชัดเจน เช่น การรับประกันคืนเงินของผลิตภัณฑ์ หรือโดยนัย เช่น ความรู้สึกหรูหราที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ระดับไฮเอนด์ แบรนด์ที่แข็งแกร่งปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาอย่างต่อเนื่อง สร้างความไว้วางใจและความพึงพอใจ

ทำไมถึงเลือกพวกเรา? ในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่น แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างให้กับตนเอง พวกเขาจำเป็นต้องชัดเจนว่าทำไมลูกค้าจึงควรเลือกพวกเขาเหนือคู่แข่ง ความแตกต่างนี้อาจขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น คุณภาพผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะที่เป็นนวัตกรรม การบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ หรือความมุ่งมั่นต่อความรับผิดชอบต่อสังคม

การทำความเข้าใจองค์ประกอบการสร้างแบรนด์:

ตอนนี้เราเข้าใจแก่นแท้ของแบรนด์แล้ว เรามาสำรวจองค์ประกอบสำคัญที่สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งกันดีกว่า:

พันธกิจ :
พันธกิจของแบรนด์กำหนดวัตถุประสงค์หลักและเหตุผลในการดำรงอยู่ โดยสรุปจุดยืนของแบรนด์และผลกระทบที่แบรนด์ตั้งเป้าไว้ เป็นแสงนำทางของแบรนด์ เพื่อให้มั่นใจว่าการกระทำและการตัดสินใจทั้งหมดสอดคล้องกับวัตถุประสงค์
วิสัยทัศน์: วิสัยทัศน์ของแบรนด์อธิบายถึงแรงบันดาลใจของแบรนด์ในอนาคต มันวาดภาพสิ่งที่แบรนด์ต้องการบรรลุและกลายเป็นในระยะยาว เป็นแหล่งที่มาของแรงบันดาลใจสำหรับพนักงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย กระตุ้นให้พวกเขาทำงานเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน

ค่านิยม :
ค่านิยมของแบรนด์เป็นหลักการพื้นฐานที่เป็นแนวทางในการตัดสินใจและพฤติกรรม พวกเขาแสดงถึงสิ่งที่แบรนด์เชื่อมั่นและดำเนินการอย่างไร ค่านิยมมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างความไว้วางใจและรับรองว่าแบรนด์จะดำเนินการด้วยความถูกต้อง
ความเป็นคู่ของการสร้างแบรนด์: อัตลักษณ์กับภาพลักษณ์:

เอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกและสม่ำเสมอในใจของกลุ่มเป้าหมาย มาแยกความแตกต่างระหว่างสองแนวคิดนี้กัน :

เอกลักษณ์ของแบรนด์ :
หมายถึงองค์ประกอบที่จับต้องได้ของแบรนด์ที่จงใจสร้างขึ้น เช่น โลโก้ ชุดสี การพิมพ์ และข้อความ เป็นการแสดงออกภายนอกของแบรนด์ ซึ่งออกแบบมาเพื่อสื่อสารแก่นแท้ของแบรนด์ทั้งทางสายตาและวาจา

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ :
นี่คือการรับรู้ถึงแบรนด์ที่ถือครองโดยผู้ชม ซึ่งเป็นผลรวมของประสบการณ์และการโต้ตอบทั้งหมดที่ผู้คนมีกับแบรนด์ ซึ่งกำหนดโดยทั้งเอกลักษณ์ของแบรนด์ (วิธีที่แบรนด์นำเสนอ) และปัจจัยภายนอก (การรายงานข่าวของสื่อ การบอกปากต่อปาก) เป้าหมายคือเพื่อให้แน่ใจว่าอัตลักษณ์ของแบรนด์จะกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์เชิงบวกและสม่ำเสมอได้สำเร็จ
พลังแห่งการเล่าเรื่องและความแตกต่าง:

ในโลกปัจจุบัน ผู้บริโภคถูกโจมตีด้วยข้อความทางการตลาด แบรนด์จำเป็นต้องค้นหาวิธีที่จะตัดเสียงรบกวนและเชื่อมต่อกับผู้ชมในระดับที่ลึกยิ่งขึ้น ต่อไปนี้เป็นเครื่องมืออันทรงพลังสองประการสำหรับการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง :

การเล่าเรื่อง :
มนุษย์มีการเดินสายเพื่อเชื่อมต่อกับเรื่องราว ด้วยการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่น่าสนใจซึ่งสอดคล้องกับคุณค่าและแรงบันดาลใจของพวกเขา แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและส่งเสริมความภักดี เรื่องราวนี้สามารถเชื่อมโยงเข้ากับทุกสิ่งตั้งแต่แคมเปญโฆษณาไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่มีความหมายมากขึ้น
การสร้างความแตกต่าง: ในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่น แบรนด์จะต้องโดดเด่นเป็นสิ่งสำคัญ ด้วยการระบุสิ่งที่ทำให้แบรนด์ของตนมีเอกลักษณ์และมีคุณค่า แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างจุดยืนที่ชัดเจนในใจของกลุ่มเป้าหมายได้ ความแตกต่างนี้อาจขึ้นอยู่กับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรม การบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ หรือความมุ่งมั่นต่อสาเหตุทางสังคม
ด้วยการทำความเข้าใจแนวคิดหลักเหล่านี้และองค์ประกอบพื้นฐานของแบรนด์

ByLine : ผศ.ดร.พิสิฐ ตั้งพรประเสริฐ